正如吳曉波所說，2019年的冬天靠熬是熬不過去，必須要靠創新。很可能這一輪春夏秋冬的交替中有很多的人要離場，沒有關系，會有無數的新的品牌、新的創新、新的模式誕生，我們期待這些誕生一一出現。面對經濟下行壓力的寒冬之下，消費的市場潛力、政策紅利持續釋放，吸引各類資源要素不斷聚集，新生代消費主體數量呈現“井噴式”增長。對于正處于行業大變革的潤滑油行業，在這般強大勢能下，消費發展預期不斷向好。如何不斷加強新品研發和服務創新，讓消費者能買到更多稱心如意的產品，成為行業聚焦的話題。在中國會進入硬核創新的慢時代的2020年，讓我們一起探尋貼心消費、美好生活吧！

 

公開消息大家也都看見，我去年6月和上市公司御泥坊簽訂了協議，將阿芙十幾不到二十億的樣子賣了，價格當時看挺合理。結果，簽合同的第二天，特朗普開始搞事情……然后中國股市在下半年就一路下滑，且沒完沒了。最終，在各種元素的攪合下，這樁交易被外部因素搞黃啦。

 

所以在去年底跨年時，我肯定心情不開朗啊。我只能告訴阿芙的高管們，哦，那啥，大家先別想著套現享受人生啦，咱們還得繼續干活噢！（用腳指頭想想也知道，這時大家的士氣有多低落。）……河貍家也還持續在燒錢，現金流并沒轉正；雕爺牛腩的餐飲生意我一直缺時間關注，也持續下滑，天了個嚕，沮喪！我開始尋求買家，至少縮小管理半徑，把幾個餐飲品牌打包賣掉好了。

 

結果你猜今年咋著了？先說河貍家，終于輪到互聯網服務業開始被重視了——如果你現在打開天貓購買歐萊雅眼霜什么的，你會發現有一個商家贈送的選項，上門護理的服務，由歐萊雅掏錢幫你做售后服務！你猜這個服務者是誰？當然是河貍家，嘿嘿。目前十幾個大牌開始啟用河貍家提供的售后服務了，且持續簽約更多品牌中。

 

而半年多之前士氣一落千丈的阿芙，目前銷售額和去年同期相比，上漲了300%以上，像今年六月份單月已經過了2億銷售額，而且還是線上線下雙雙在漲，大家都知道線下的生意多難啊，可阿芙最近純線下的專柜生意年同比都漲了65%……別忘了現在這兩個月是化妝品淡季呢。可惜的是，雕爺牛腩我是上半年真賣給了一家餐飲管理公司……餐飲這塊我沒有可吹的牛逼了。

 

 

那要看和誰比了……和“完美日記”這種成立還不到三年的品牌比，我們太遜了……因為這個牌子今年要沖三十億銷售額，魔法一般的暴漲。HomeFacialPro也是奇跡之一，增幅也令人跌掉下巴。WIS莫名其妙就成了面膜之王，在天貓上勢如破竹，勢不可擋……另外還有十幾個以上的化妝品品牌，銷售額也許還沒到十億，但上漲的速度，已經無法用傳統品牌建設的框架來理解了。

 

前不久還發生個事，令我身邊很多朋友接近崩潰——家樂福，曾經的中國超市之王，毫無疑問是中國零售業的黃埔軍校，賣身時估值只有四十幾個億，而最近“喜茶”正在融資，估值到了九十億……還有沒有天理？還有沒有王法？！家樂福那可是兩百多家幾千上萬平米的超級大賣場啊，而喜茶是不到兩百個賣茶的十幾平米攤位……但喜茶的估值是兩個家樂福？！

 

有個賣牛肉干的“正善牛肉哥”，好吧，賣牛肉干我不感興趣。可是，這家伙直播帶貨賣牛肉也就算了，他們覺得既然牛肉賣得不錯，那牛肉搭什么喝的呢？紅酒吧？OK，我們也賣賣紅酒算了——結果瞬間，他們成了天貓紅酒第一名。（我的朋友醉鵝娘，原來的天貓紅酒第一店老板娘，哭暈在洗手間，畢竟，在她眼中，那幫賣牛肉的真不懂紅酒啊，可是現實……）

 

你知不知道，現在連雪糕，都有了網紅品牌，鐘薛高，這啥名字？可你去天貓看看銷量，你就不想笑了。我賭很多傳統生意做了十年二十年的人，想哭。因為，徹底看不懂現在的品牌邏輯了。

 

我上個月在高管開會時，問了大家一個問題：“你們說說看，這次的機遇，是幾年一遇的？”有人說五年，有人說八年，只有一個產品開發的女同事說，“我覺得是三十年一遇。”我立即贊同，我說，“沒錯，我也覺得這次機遇，是三十年一遇。和這次比起來，我2009年抓住阿芙上淘寶開店的機遇那次，只是十米大浪，而這次，是百米滔天巨浪！”

 

啥叫三十年一遇？具體說，就是三十年前，寶潔公司剛來中國那個年代，那時，寶潔帶著第一款產品“海飛絲”來了，對手是誰？是國產“蜂花洗發水”，那簡直不是競爭好吧？那叫屠殺，那叫碾壓，用流行的話說，那叫“維度打擊”。在蜂花的眼中，海飛絲從產品設計，到供應鏈管理，到品牌建設，消費者溝通……所有一切，都仿佛天方夜譚一般，沒一件徹底洞悉的，只有一件事很真實：蜂花自己的原有方法論，徹底出局了。

 

現在，無數傳統消費品牌，看待那些“新銳、網紅”瘋漲品牌時，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理，但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧。總結下來，這次“新消費品”的滔天巨浪背后，是三個大浪的疊加。

 

首先是“新媒體”，這是顯著第一大浪——從去年開始，快手和抖音這兩個短視頻王者，已經統治了三億以上年輕人的生活，羅振宇曾反復提及，一切的爭奪歸根結底是用戶時間的爭奪，當這幾億最具消費力和話語權的年輕人，每天幾個小時消耗在短視頻和直播時，你告訴我什么是“消費者溝通”？！另外的時間，他們在刷朋友圈，或者購物前小紅書種草……如果你的廣告投放，無法真正切入這幾個領域，別廢話，你肯定已經“邊緣化”了。

 

然后是第二浪，“新渠道”，天貓京東唯品會，那已經是“古典電商”啦（讓我哭一會）。新崛起的像云集，那都是朋友圈賣貨啊。拼多多，到現在我也不知道該怎么介入進去，可我就知道，那里新冒出幾億消費者，而我置身事外簡直是哭笑不得……小紅書也是屢創奇跡之地，玩的轉嗎？而且無數細分賽道，都各自上演著奇葩又令人驚嘆之事，例如，“毒”上賣鞋，今年應該過百億銷售額了……啥？你還沒去逛逛買雙椰子？你太落伍了。而且有些渠道和媒體打通了，例如抖音帶貨，現在已經蔚然成風，你只是看看時，它就是媒體，當你刷著刷著，加了購物車，那它秒變渠道。

 

第三浪則更狠，就是“新產品”。上面說到的“完美日記”，阿芙CEO老楊有一次買來一支他家的口紅給我看，我認為值二三百，結果被告知只賣60元，而代工廠給出的信息是，成本大約30元——要知道，傳統化妝品的加價率大約在十倍，也就是說，他家真的是把傳統該賣300的口紅，用2倍的加價率來賣，還動不動再來個“第二支半價”，咦？這不是小米的打法嗎？小米過處，寸草不生，為啥？極致性價比。

 

其實“喜茶”也差不多這樣，你隨便買一杯，先別說茶，光看杯子，用料和材質，就甩星巴克一條街了。星巴克用的杯子那真是一次性用料啊，而喜茶的杯子，你喝完后洗洗，在辦公桌上再用一星期也不擔心壞掉的。更何況內容物，喜茶真的良心用料，據西貝賈國龍給我透露的內部信息，喜茶也是加價率2倍而已，十幾塊的成本，賣二十幾塊——但你要知道，傳統飲料行業，如果零售價二十幾元，那么成本必須控制在兩三塊錢的（例如星巴克），因為十倍加價率，這幾十年來一直是行規。

 

最終應了大衛歐格威那句話，“消費者不是別人，他是你的妻兒。”也就是說，消費者不傻，你真拿出貨真價實、極致性價比的東西，他們真買單。

 

但這種瘋了一樣的“自殺式”超低加價率，又必須有前兩者的配合，在新媒體和新渠道方面，也許是網紅屬性，也許是渠道新穎，能大省特省，然后把省下來的錢補貼給了消費者，從而又潮還又特么便宜，東西還實在是挺好……對傳統品牌的碾壓，隆重開始。

 

差點忘記說，在這三大巨浪之外，還有一個“完美天氣”的配合，就是消費升級真的是存在的——比如說，你說喜茶、瑞幸咖啡們，真的是搶了誰的市場么？比如我看我們公司開會時，就經常有人叫杯外賣，中途送了進來。要說搶，搶的是公司飲水機的份額——可飲水機明明是免費的……峰瑞資本的李豐，當年投資張燎原的三只松鼠的一個重要理論支撐，就是“當人均收入到了一定地步，堅果類零食消費就一定上來”，結果當然他大獲全勝。更早一些，牛奶制品的爆發，也是這個邏輯，就是人均消費到了使然。

 

這次不同在于，牛奶或堅果的消費，還是有歐美日的樣本可以參考，而這次新消費品的到來，則是中國人的消費和歐美日某種程度“分道揚鑣”了。沒辦法，中國在互聯網領域，扎扎實實是局部領先，無論是抖音快手這種小視頻，還是移動支付手段，至少也是中國與美國各玩各的，再沒法用“美國早兩年的東西將是中國明天”那種論調可以解決。爭氣的是，中國供應鏈，這20年來確實是從落后，被歐美日調教，到今天集群效應產生，至少在消費品生產的反應速度上，中國說自己第二，不知道誰敢說第一？（我沒說最佳品質哈，我指的是反應速度和綜合性價比。）

 

反正房子大家也都買不起了，車子也沒牌照，收入又確確實實到了一定地步，干嘛？消費唄……消費什么？就別爸爸媽媽們那些老牌子啦，聽聽最新的話題領袖們咋說，看看直播的KOL怎么種草？刷刷小紅書、朋友圈有啥推薦？再配合90后00后們民族自豪感爆棚，很多國貨也確實爭氣，品質過硬還性價比爆裂，細節做得比老外品牌更貼心，IP更接地氣……那就買買買唄。

 

最后，我拋出我的核心觀點：在“新媒體、新渠道、新產品”這三股滔天巨浪的加持下，配合中國新一代消費升級的完美天氣，最終我們會得到一個叫“新品牌”的東西。從產品定義，到供應鏈，到傳播，到服務，每一個環節，都和以前教科書上說的消費品生產都不一樣——如果你現在在大學里或MBA讀這方面課程，相信我，趕緊退學算了！你們的教授看到我這篇文章，恐怕都恐懼得想尿……真的變天了。不光變天，土壤全變，你說結出的果實，還和以前一樣不一樣？

 

小米開了個“極致性價比”的頭，然后國內群雄紛紛吸收其營養，華為，OPPO，Vivo們一鼓作氣，打成一團……結果打了幾年回頭一看，我艸，三星把中國最后一家手機生產廠關啦！沒辦法啊，國產手機們，三千的品質，就是能和三星五六千的手機抗衡，而且細節處還更貼心十倍，三星怎能不兵敗神州？然后，華為在全世界攆著三星毆打虐待，小米OPPO在東南亞橫掃千軍……手機領域出現的一些奇跡，在中國消費品市場，正重新上演。