“好用，買它！”2019年，這句話成了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)電商直播的“名言”。許多品牌想擠進(jìn)人氣主播的直播間，好讓自己的銷量翻上一番。隨著消費(fèi)者用戶需求個(gè)性化、市場(chǎng)精細(xì)化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，商品品類正迎來火爆增長。

正如吳曉波所說，2019年的冬天靠熬是熬不過去，必須要靠創(chuàng)新。很可能這一輪春夏秋冬的交替中有很多的人要離場(chǎng)，沒有關(guān)系，會(huì)有無數(shù)的新的品牌、新的創(chuàng)新、新的模式誕生，我們期待這些誕生一一出現(xiàn)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力的寒冬之下，消費(fèi)的市場(chǎng)潛力、政策紅利持續(xù)釋放，吸引各類資源要素不斷聚集，新生代消費(fèi)主體數(shù)量呈現(xiàn)“井噴式”增長。對(duì)于正處于行業(yè)大變革的潤滑油行業(yè)，在這般強(qiáng)大勢(shì)能下，消費(fèi)發(fā)展預(yù)期不斷向好。如何不斷加強(qiáng)新品研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新，讓消費(fèi)者能買到更多稱心如意的產(chǎn)品，成為行業(yè)聚焦的話題。在中國會(huì)進(jìn)入硬核創(chuàng)新的慢時(shí)代的2020年，讓我們一起探尋貼心消費(fèi)、美好生活吧！

真別懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來啦！

公開消息大家也都看見，我去年6月和上市公司御泥坊簽訂了協(xié)議，將阿芙十幾不到二十億的樣子賣了，價(jià)格當(dāng)時(shí)看挺合理。結(jié)果，簽合同的第二天，特朗普開始搞事情……然后中國股市在下半年就一路下滑，且沒完沒了。最終，在各種元素的攪合下，這樁交易被外部因素搞黃啦。

所以在去年底跨年時(shí)，我肯定心情不開朗啊。我只能告訴阿芙的高管們，哦，那啥，大家先別想著套現(xiàn)享受人生啦，咱們還得繼續(xù)干活噢！（用腳指頭想想也知道，這時(shí)大家的士氣有多低落。）……河貍家也還持續(xù)在燒錢，現(xiàn)金流并沒轉(zhuǎn)正；雕爺牛腩的餐飲生意我一直缺時(shí)間關(guān)注，也持續(xù)下滑，天了個(gè)嚕，沮喪！我開始尋求買家，至少縮小管理半徑，把幾個(gè)餐飲品牌打包賣掉好了。

結(jié)果你猜今年咋著了？先說河貍家，終于輪到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)開始被重視了——如果你現(xiàn)在打開天貓購買歐萊雅眼霜什么的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)商家贈(zèng)送的選項(xiàng)，上門護(hù)理的服務(wù)，由歐萊雅掏錢幫你做售后服務(wù)！你猜這個(gè)服務(wù)者是誰？當(dāng)然是河貍家，嘿嘿。目前十幾個(gè)大牌開始啟用河貍家提供的售后服務(wù)了，且持續(xù)簽約更多品牌中。

而半年多之前士氣一落千丈的阿芙，目前銷售額和去年同期相比，上漲了300%以上，像今年六月份單月已經(jīng)過了2億銷售額，而且還是線上線下雙雙在漲，大家都知道線下的生意多難啊，可阿芙最近純線下的專柜生意年同比都漲了65%……別忘了現(xiàn)在這兩個(gè)月是化妝品淡季呢。可惜的是，雕爺牛腩我是上半年真賣給了一家餐飲管理公司……餐飲這塊我沒有可吹的牛逼了。

現(xiàn)在敲黑板重點(diǎn)來了：阿芙真的漲得很牛逼嗎？

那要看和誰比了……和“完美日記”這種成立還不到三年的品牌比，我們太遜了……因?yàn)檫@個(gè)牌子今年要沖三十億銷售額，魔法一般的暴漲。HomeFacialPro也是奇跡之一，增幅也令人跌掉下巴。WIS莫名其妙就成了面膜之王，在天貓上勢(shì)如破竹，勢(shì)不可擋……另外還有十幾個(gè)以上的化妝品品牌，銷售額也許還沒到十億，但上漲的速度，已經(jīng)無法用傳統(tǒng)品牌建設(shè)的框架來理解了。

前不久還發(fā)生個(gè)事，令我身邊很多朋友接近崩潰——家樂福，曾經(jīng)的中國超市之王，毫無疑問是中國零售業(yè)的黃埔軍校，賣身時(shí)估值只有四十幾個(gè)億，而最近“喜茶”正在融資，估值到了九十億……還有沒有天理？還有沒有王法？！家樂福那可是兩百多家?guī)浊先f平米的超級(jí)大賣場(chǎng)啊，而喜茶是不到兩百個(gè)賣茶的十幾平米攤位……但喜茶的估值是兩個(gè)家樂福？！

有個(gè)賣牛肉干的“正善牛肉哥”，好吧，賣牛肉干我不感興趣。可是，這家伙直播帶貨賣牛肉也就算了，他們覺得既然牛肉賣得不錯(cuò)，那牛肉搭什么喝的呢？紅酒吧？OK，我們也賣賣紅酒算了——結(jié)果瞬間，他們成了天貓紅酒第一名。（我的朋友醉鵝娘，原來的天貓紅酒第一店老板娘，哭暈在洗手間，畢竟，在她眼中，那幫賣牛肉的真不懂紅酒啊，可是現(xiàn)實(shí)……）

你知不知道，現(xiàn)在連雪糕，都有了網(wǎng)紅品牌，鐘薛高，這啥名字？可你去天貓看看銷量，你就不想笑了。我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人，想哭。因?yàn)椋瑥氐卓床欢F(xiàn)在的品牌邏輯了。

我上個(gè)月在高管開會(huì)時(shí)，問了大家一個(gè)問題：“你們說說看，這次的機(jī)遇，是幾年一遇的？”有人說五年，有人說八年，只有一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的女同事說，“我覺得是三十年一遇。”我立即贊同，我說，“沒錯(cuò)，我也覺得這次機(jī)遇，是三十年一遇。和這次比起來，我2009年抓住阿芙上淘寶開店的機(jī)遇那次，只是十米大浪，而這次，是百米滔天巨浪！”

啥叫三十年一遇？具體說，就是三十年前，寶潔公司剛來中國那個(gè)年代，那時(shí)，寶潔帶著第一款產(chǎn)品“海飛絲”來了，對(duì)手是誰？是國產(chǎn)“蜂花洗發(fā)水”，那簡直不是競(jìng)爭好吧？那叫屠殺，那叫碾壓，用流行的話說，那叫“維度打擊”。在蜂花的眼中，海飛絲從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到供應(yīng)鏈管理，到品牌建設(shè)，消費(fèi)者溝通……所有一切，都仿佛天方夜譚一般，沒一件徹底洞悉的，只有一件事很真實(shí)：蜂花自己的原有方法論，徹底出局了。

現(xiàn)在，無數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，看待那些“新銳、網(wǎng)紅”瘋漲品牌時(shí)，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧。總結(jié)下來，這次“新消費(fèi)品”的滔天巨浪背后，是三個(gè)大浪的疊加。

首先是“新媒體”，這是顯著第一大浪——從去年開始，快手和抖音這兩個(gè)短視頻王者，已經(jīng)統(tǒng)治了三億以上年輕人的生活，羅振宇曾反復(fù)提及，一切的爭奪歸根結(jié)底是用戶時(shí)間的爭奪，當(dāng)這幾億最具消費(fèi)力和話語權(quán)的年輕人，每天幾個(gè)小時(shí)消耗在短視頻和直播時(shí)，你告訴我什么是“消費(fèi)者溝通”？！另外的時(shí)間，他們?cè)谒⑴笥讶Γ蛘哔徫锴靶〖t書種草……如果你的廣告投放，無法真正切入這幾個(gè)領(lǐng)域，別廢話，你肯定已經(jīng)“邊緣化”了。

然后是第二浪，“新渠道”，天貓京東唯品會(huì)，那已經(jīng)是“古典電商”啦（讓我哭一會(huì)）。新崛起的像云集，那都是朋友圈賣貨啊。拼多多，到現(xiàn)在我也不知道該怎么介入進(jìn)去，可我就知道，那里新冒出幾億消費(fèi)者，而我置身事外簡直是哭笑不得……小紅書也是屢創(chuàng)奇跡之地，玩的轉(zhuǎn)嗎？而且無數(shù)細(xì)分賽道，都各自上演著奇葩又令人驚嘆之事，例如，“毒”上賣鞋，今年應(yīng)該過百億銷售額了……啥？你還沒去逛逛買雙椰子？你太落伍了。而且有些渠道和媒體打通了，例如抖音帶貨，現(xiàn)在已經(jīng)蔚然成風(fēng)，你只是看看時(shí)，它就是媒體，當(dāng)你刷著刷著，加了購物車，那它秒變渠道。

第三浪則更狠，就是“新產(chǎn)品”。上面說到的“完美日記”，阿芙CEO老楊有一次買來一支他家的口紅給我看，我認(rèn)為值二三百，結(jié)果被告知只賣60元，而代工廠給出的信息是，成本大約30元——要知道，傳統(tǒng)化妝品的加價(jià)率大約在十倍，也就是說，他家真的是把傳統(tǒng)該賣300的口紅，用2倍的加價(jià)率來賣，還動(dòng)不動(dòng)再來個(gè)“第二支半價(jià)”，咦？這不是小米的打法嗎？小米過處，寸草不生，為啥？極致性價(jià)比。

其實(shí)“喜茶”也差不多這樣，你隨便買一杯，先別說茶，光看杯子，用料和材質(zhì)，就甩星巴克一條街了。星巴克用的杯子那真是一次性用料啊，而喜茶的杯子，你喝完后洗洗，在辦公桌上再用一星期也不擔(dān)心壞掉的。更何況內(nèi)容物，喜茶真的良心用料，據(jù)西貝賈國龍給我透露的內(nèi)部信息，喜茶也是加價(jià)率2倍而已，十幾塊的成本，賣二十幾塊——但你要知道，傳統(tǒng)飲料行業(yè)，如果零售價(jià)二十幾元，那么成本必須控制在兩三塊錢的（例如星巴克），因?yàn)槭都觾r(jià)率，這幾十年來一直是行規(guī)。

最終應(yīng)了大衛(wèi)歐格威那句話，“消費(fèi)者不是別人，他是你的妻兒。”也就是說，消費(fèi)者不傻，你真拿出貨真價(jià)實(shí)、極致性價(jià)比的東西，他們真買單。

但這種瘋了一樣的“自殺式”超低加價(jià)率，又必須有前兩者的配合，在新媒體和新渠道方面，也許是網(wǎng)紅屬性，也許是渠道新穎，能大省特省，然后把省下來的錢補(bǔ)貼給了消費(fèi)者，從而又潮還又特么便宜，東西還實(shí)在是挺好……對(duì)傳統(tǒng)品牌的碾壓，隆重開始。

差點(diǎn)忘記說，在這三大巨浪之外，還有一個(gè)“完美天氣”的配合，就是消費(fèi)升級(jí)真的是存在的——比如說，你說喜茶、瑞幸咖啡們，真的是搶了誰的市場(chǎng)么？比如我看我們公司開會(huì)時(shí)，就經(jīng)常有人叫杯外賣，中途送了進(jìn)來。要說搶，搶的是公司飲水機(jī)的份額——可飲水機(jī)明明是免費(fèi)的……峰瑞資本的李豐，當(dāng)年投資張燎原的三只松鼠的一個(gè)重要理論支撐，就是“當(dāng)人均收入到了一定地步，堅(jiān)果類零食消費(fèi)就一定上來”，結(jié)果當(dāng)然他大獲全勝。更早一些，牛奶制品的爆發(fā)，也是這個(gè)邏輯，就是人均消費(fèi)到了使然。

這次不同在于，牛奶或堅(jiān)果的消費(fèi)，還是有歐美日的樣本可以參考，而這次新消費(fèi)品的到來，則是中國人的消費(fèi)和歐美日某種程度“分道揚(yáng)鑣”了。沒辦法，中國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，扎扎實(shí)實(shí)是局部領(lǐng)先，無論是抖音快手這種小視頻，還是移動(dòng)支付手段，至少也是中國與美國各玩各的，再?zèng)]法用“美國早兩年的東西將是中國明天”那種論調(diào)可以解決。爭氣的是，中國供應(yīng)鏈，這20年來確實(shí)是從落后，被歐美日調(diào)教，到今天集群效應(yīng)產(chǎn)生，至少在消費(fèi)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上，中國說自己第二，不知道誰敢說第一？（我沒說最佳品質(zhì)哈，我指的是反應(yīng)速度和綜合性價(jià)比。）

反正房子大家也都買不起了，車子也沒牌照，收入又確確實(shí)實(shí)到了一定地步，干嘛？消費(fèi)唄……消費(fèi)什么？就別爸爸媽媽們那些老牌子啦，聽聽最新的話題領(lǐng)袖們咋說，看看直播的KOL怎么種草？刷刷小紅書、朋友圈有啥推薦？再配合90后00后們民族自豪感爆棚，很多國貨也確實(shí)爭氣，品質(zhì)過硬還性價(jià)比爆裂，細(xì)節(jié)做得比老外品牌更貼心，IP更接地氣……那就買買買唄。

最后，我拋出我的核心觀點(diǎn)：在“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品”這三股滔天巨浪的加持下，配合中國新一代消費(fèi)升級(jí)的完美天氣，最終我們會(huì)得到一個(gè)叫“新品牌”的東西。從產(chǎn)品定義，到供應(yīng)鏈，到傳播，到服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都和以前教科書上說的消費(fèi)品生產(chǎn)都不一樣——如果你現(xiàn)在在大學(xué)里或MBA讀這方面課程，相信我，趕緊退學(xué)算了！你們的教授看到我這篇文章，恐怕都恐懼得想尿……真的變天了。不光變天，土壤全變，你說結(jié)出的果實(shí)，還和以前一樣不一樣？

小米開了個(gè)“極致性價(jià)比”的頭，然后國內(nèi)群雄紛紛吸收其營養(yǎng)，華為，OPPO，Vivo們一鼓作氣，打成一團(tuán)……結(jié)果打了幾年回頭一看，我艸，三星把中國最后一家手機(jī)生產(chǎn)廠關(guān)啦！沒辦法啊，國產(chǎn)手機(jī)們，三千的品質(zhì)，就是能和三星五六千的手機(jī)抗衡，而且細(xì)節(jié)處還更貼心十倍，三星怎能不兵敗神州？然后，華為在全世界攆著三星毆打虐待，小米OPPO在東南亞橫掃千軍……手機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)的一些奇跡，在中國消費(fèi)品市場(chǎng)，正重新上演。

文章結(jié)尾，我用我們內(nèi)部最近經(jīng)常提及的一句話送給大家：

“每一種消費(fèi)品，
看來都值得重新做一遍了。”