互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷過野蠻的快速增長后，似乎被沖上了高灘，通過電商、小程序、移動(dòng)支付、O2O等滲透進(jìn)生活的各個(gè)方面，在養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣后，逐步從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。
而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最大的特征，是“線上線下的融合”。
以汽車后市場來說，前者由線上平臺(tái)主導(dǎo)車主的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣；后者則是由線上平臺(tái)賦能線下門店，車主再由線下獲得核心體驗(yàn)，從而加深對(duì)線上平臺(tái)的信任，從而實(shí)現(xiàn)良性的消費(fèi)閉環(huán)。
都說謀全局者當(dāng)謀一域，但是拋開后市場汽修門店各自的全局觀，落實(shí)在線上線下的融合這一具體策略上，所表現(xiàn)出執(zhí)行力和效果，是否符合門店預(yù)期？早前行業(yè)O2O模式的敗退，又能否帶來警示？
01、點(diǎn)評(píng)平臺(tái)引流是錦上添花？
汽修門店進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)并不偶然。
從點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的積累到核心競爭力的形成，大眾點(diǎn)評(píng)解決了用戶的兩個(gè)實(shí)在的核心需求：一是更便捷地找到響應(yīng)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家，二是消除了商戶與用戶之間的信息不對(duì)稱，幫助用戶更快地做出選擇。
一方面，車主迫切需要透明價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的售后服務(wù)環(huán)境，并且可以對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)測；另一方面，門店可以通過平臺(tái)團(tuán)購的“優(yōu)惠推廣”和“裂變營銷”疊加出1+1＞2的效果進(jìn)行宣傳引流，并以真實(shí)可靠的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，形成用戶體驗(yàn)口碑，深化門店傳播力和影響力。
但事實(shí)上，在平臺(tái)點(diǎn)評(píng)、門店和車主三者緊密的互動(dòng)合作關(guān)系中，“線下門店體驗(yàn)”作為其中的變數(shù)，很大概率上打破看似完美的閉環(huán)。
在大眾點(diǎn)評(píng)上排名靠前的汽車美容門店的一位負(fù)責(zé)人說，新店才需要引流，老店早已是口碑引流，客戶轉(zhuǎn)介紹。目前洗美門店分為三種類型，一種是高端工作室，單車產(chǎn)值最高可達(dá)上萬元；一種是社會(huì)綜合汽修門店，洗車費(fèi)用約在30-40元；另外一種就是介于兩者之間的高品質(zhì)洗車美容。
前者不具有代表性暫且不論，后兩種作為后市場常見的門店類型，它們?cè)邳c(diǎn)評(píng)平臺(tái)的引流群體也具有不同特點(diǎn)。
綜合汽修門店從平臺(tái)上以低價(jià)洗車引流，是要在服務(wù)過程中，轉(zhuǎn)化機(jī)修和保養(yǎng)等項(xiàng)目。洗美門店面對(duì)的則是對(duì)汽車有想法的車主，在對(duì)其做二次營銷時(shí)，更容易接受深度清潔內(nèi)飾和保養(yǎng)漆面等建議。
服務(wù)平臺(tái)車點(diǎn)點(diǎn)也對(duì)其入駐的5萬+商戶進(jìn)行分類，以洗車為例，將商戶分為五類：大型連鎖門店、小型連鎖門店、社會(huì)洗車門店、夫妻老婆店和洗車機(jī)，制定不同的優(yōu)惠方案。用戶根據(jù)定位自主選擇門店類型，從而將客戶群體進(jìn)行了自動(dòng)劃分。
相對(duì)來說，針對(duì)不同的客戶群體，各類型門店更能把握其潛在轉(zhuǎn)化需求。
但無論是汽修門店還是洗美門店，都要對(duì)客戶服務(wù)做出更高的要求，形成口碑。一旦千百個(gè)好評(píng)中出現(xiàn)幾個(gè)差評(píng)，門店的服務(wù)形象也會(huì)隨之一落千丈。
更重要的是，大眾點(diǎn)評(píng)的自然引流以上千的點(diǎn)擊量開始、不足10%的到店量，再到1-2%的消費(fèi)轉(zhuǎn)化量，依然留在平臺(tái)上的門店得到的更多的是線上門店的展示和推薦機(jī)會(huì)。
這位負(fù)責(zé)人也表示，選擇大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)是因?yàn)樗鼪]有競品，也只是錦上添花而已。
一如幾年前高調(diào)推出的“汽車點(diǎn)評(píng)”APP，如今也鮮少發(fā)聲。它意將利用互聯(lián)網(wǎng)將口碑放大，提升門店引流效果。但在“線上線下融合”中，依舊缺乏服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這是門店和車主的焦慮所在，而鏈接這兩者的橋梁，點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的核心功能似乎還并不完善。
豪言壯語言猶在耳，卻已被吹落在風(fēng)中。
02、電商平臺(tái)引流是雞肋？
進(jìn)入6月，意味著一年即將過去二分之一，汽修門店因上半年疫情影響的生意，要在下半年發(fā)力找回來。
6月1日，電商平臺(tái)傳來好消息，京東618開場僅15分鐘，輪胎品類銷量激增，成交金額同比增長231%。其中，米其林、德國馬牌、鄧祿普、普利司通等輪胎品牌均有大幅度增長，倍耐力的成交金額同比增長了730%。
線上輪胎賣得“瘋”，線下門店也沒有閑著，車主在網(wǎng)上下單的同時(shí)會(huì)選擇線下安裝服務(wù)。
一位馳加門店的老板告訴AC汽車，5月份門店生意無比慘淡，但是京東輪胎引流開始增多，可惜的是一條輪胎25-35元還包含動(dòng)平衡的安裝費(fèi)，讓門店賺著河南拉面的錢，還要做著米其林3星餐廳的服務(wù)。
線上渠道分走了大部分利潤，微薄的安裝費(fèi)讓店家不得不對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量客戶轉(zhuǎn)化其他項(xiàng)目盈利，如四輪定位、換輪胎、軸頭保養(yǎng)等。但對(duì)客戶來說，自己不需要的營銷，就會(huì)激起反感。
服務(wù)不好，門店遭到投訴；服務(wù)好，電商平臺(tái)得好評(píng)。這位老板用一句話總結(jié)：結(jié)果就是安裝了很多輪胎，但沒有賺到錢。
比起門店只能賺取微薄的安裝費(fèi)，更多的單店更怕被電商平臺(tái)收割。
一家輪胎店的老板曾表示，某電商平臺(tái)對(duì)某一區(qū)域內(nèi)的所有門店進(jìn)行引流，當(dāng)達(dá)到一定的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)直接開店，將前期導(dǎo)流的流量全部收回。此時(shí)與電商平臺(tái)的合作，更像是飲鴆止渴。
上海嘉定區(qū)一個(gè)十幾年的老店也曾嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺(tái)，但為了線上優(yōu)惠可以從十幾或者二十幾公里到店的客戶，后期轉(zhuǎn)化難度太大。更別提服務(wù)過程中的各種要求，讓門店疲于應(yīng)付。
僅半年時(shí)間，老店就停止了線上引流。對(duì)平臺(tái)自帶輪胎的客戶收取50元/條的安裝費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量問題不包售后，這種可以選擇客戶的自由是真香。
或許，線下門店缺流量是真的，但電商平臺(tái)觸及到的泛流量，并不是門店真正想要的。
03、短視頻平臺(tái)會(huì)是出路？
雖然互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品興起就像野火燎原，速度驚人，但被打上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的后市場對(duì)此卻并不敏感。
處于高熱度階段的抖音短視頻平臺(tái)從2018年大火之后，首先嗅到機(jī)會(huì)的是后市場的汽車改裝門店和洗美貼膜門店。
一位主營ECU品牌的改裝門店老板說，他曾經(jīng)隨手將一輛行駛在高速上的改裝車拍成視頻后發(fā)在抖音后，獲得了幾萬的點(diǎn)贊量，私信他的車友中甚至直接上門要刷車。這讓他喜出望外，下決心要組織團(tuán)隊(duì)在抖音上下功夫。
年初疫情的爆發(fā)，線上直播迎來高光時(shí)刻，抖音短視頻等平臺(tái)受到了后市場門店的關(guān)注。
（1）營銷成本降低
表現(xiàn)活躍的豫濤汽修宋全業(yè)表示，湖南湘潭的一個(gè)門店，高峰期一天可以從抖音引流13臺(tái)，西安能做到15臺(tái)，最低一天也有1臺(tái)，平均的量可以趕得上加盟一個(gè)途虎。
藍(lán)精靈改燈總經(jīng)理趙祥龍也曾在直播中表示，門店用了半個(gè)多月做短視頻+直播，積累精準(zhǔn)的粉絲約有7000-8000，產(chǎn)生消費(fèi)行為有20多單，平均客單價(jià)在3000元左右，營銷額約5萬左右。核算營銷性價(jià)比，要比之前做百度SEO做投放或者在電商平臺(tái)上進(jìn)行引流要高。
（2）宣傳效果提升
宋全業(yè)認(rèn)為，短視頻如果有一萬次的播放，就相當(dāng)于門店發(fā)了一萬張單頁，宣傳效果非常好，而線下門店卻做不到這種宣傳量。
趙祥龍也曾認(rèn)為，短視頻呈現(xiàn)的是具體又專業(yè)的知識(shí)，甚至是店鋪現(xiàn)場的教程，不用過多的宣傳和表演的技巧，受眾群體都愿意去看，做到了精準(zhǔn)投放。而這些是技術(shù)門店可以做到的，彌補(bǔ)了宣傳上的不足。
（3）制作難度存在
雖然抖音等短視頻流量大，但其玩法也很多，包括線下門店展示，線上預(yù)約，付費(fèi)助推視頻呈現(xiàn)等，要求門店老板的運(yùn)營水平更高。
AC汽車了解到，目前大多數(shù)門店并沒有專門的團(tuán)隊(duì)做短視頻，只是將平時(shí)施工的視頻上傳，慢慢積攢粉絲。一家烏魯木齊做汽車貼膜的門店正是這一類，在達(dá)到1.7萬粉絲后，每天可轉(zhuǎn)化到店流量1-2個(gè)。但后續(xù)如何更好運(yùn)營，老板并沒有想法。
對(duì)此，宋全業(yè)有著不同的態(tài)度。他認(rèn)為，抖音是2005年的淘寶，2010年的天貓商城，2011年的微信，2015年的微商，門店一定要抓住這波紅利。
特別是在電商成為未來趨勢的情況下，漸漸處于下風(fēng)的門店只有順從的份。如果不自謀出路，淘汰是必然的結(jié)局。
可以看到，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓線上平臺(tái)獲得了更多的話語權(quán)。但是其在培養(yǎng)用戶線上消費(fèi)的同時(shí)，與線下門店的利益平衡一直是爭議的核心。門店不甘心淪為最底層的“服務(wù)工具”，就會(huì)奮起反抗。
或許，營銷能力不足的門店暫時(shí)無法囊括朋友圈、小程序、小店、廣告主等等多種宣傳方式，進(jìn)而形成完整的生態(tài)體系，但如抖音短視頻平臺(tái)的異軍突起，將會(huì)成為門店突圍的方向。
與敗退的O2O不同的是，升級(jí)版的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下誕生的新模式、新變數(shù)、新機(jī)遇都將改變汽修門店的選擇，“線上線下的融合”也將在互聯(lián)網(wǎng)工具下，變得更為實(shí)際有效。而如何用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，后市場企業(yè)已經(jīng)覺醒。
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