近期，有老板反饋，經(jīng)營(yíng)多年的老店，位置不差，服務(wù)也不比周邊同行差，為什么進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次越來越差？
也有老板感嘆，疫情穩(wěn)定之后，門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)了，客戶卻不見了。
那么客戶去哪兒了？其實(shí)這不是一個(gè)新鮮的話題。
從2018年開始，整個(gè)汽車行業(yè)都在走下坡路，至今仍舊沒有看到好轉(zhuǎn)的跡象。而在汽車后市場(chǎng)板塊，終端門店的“流量焦慮”在疫情疊加影響下，愈發(fā)嚴(yán)重。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示：與去年同期相比，47.3%的維修門店認(rèn)為2020年上半年進(jìn)廠臺(tái)次明顯下滑；29%的門店認(rèn)為同比有小幅下滑。
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。終端門店對(duì)“流量平臺(tái)”的趨之若鶩，也從側(cè)面反映出流量趨向于集中化，流量分配不均衡現(xiàn)象將越來越明顯。
甚至有行業(yè)人士斷言，2020年或許是維修門店流量重新分配元年。
01“流量中心”變了
在終端門店還未“觸網(wǎng)”的時(shí)代，門店就是“流量中心”，位置的好壞決定了流量的大小。
于是，我們看到單體門店老板但凡具備一定實(shí)力，都會(huì)考慮多店經(jīng)營(yíng)，打造區(qū)域連鎖品牌。
而汽車維修連鎖企業(yè)自誕生以來，快速拓展門店數(shù)量以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益最大化，仿佛是行業(yè)的鐵律，也成了連鎖企業(yè)構(gòu)筑護(hù)城河的最大戰(zhàn)略。
可以看到，不管是單店還是連鎖，瘋狂開店的背后，其本質(zhì)是一場(chǎng)“卡位”大戰(zhàn)，亦或是“截流”大戰(zhàn)。
但是，這種以“門店為中心”的發(fā)展導(dǎo)向，也導(dǎo)致車后市場(chǎng)出現(xiàn)了兩大“過剩”現(xiàn)象：
一是終端門店數(shù)量暴增，產(chǎn)能過剩。隨著門店租金、人工成本的持續(xù)上漲，開的店越來越多，盈利反而越來越難；
二是信息過剩，車主的選擇范圍更廣，但是注意力也更加分散，門店通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與車主建立長(zhǎng)久鏈接的難度越來越大。
隨著新零售時(shí)代的到來，線上線下加速融合，尤其是在疫情期間，門店業(yè)務(wù)在線化和客戶在線化的趨勢(shì)已被大多數(shù)從業(yè)者接受。在新的語境之下，“流量中心”已然發(fā)生了變化。
越來越多的終端經(jīng)營(yíng)者開始意識(shí)到，門店不等于流量，門店只是流量的入口之一，打破“三五公里流量天花板”的策略不再是開新店，而是與線上融合。
另一方面，車主的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化。車主可以通過便捷的線上渠道，如社交、社群等做出選擇。
這意味著門店培養(yǎng)“客戶忠誠(chéng)”的難度不斷加大。有行業(yè)人士認(rèn)為，未來可能再也沒有車主“被動(dòng)忠誠(chéng)”，以前所謂的忠誠(chéng)是因?yàn)闆]有便捷的渠道獲取其他門店的信息。
流量中心的主體變了，門店的價(jià)值也隨之變化，更多聚焦在如何提升車主體驗(yàn)和服務(wù)上。
02流量在被重新分配？
當(dāng)下，汽車后市場(chǎng)相對(duì)分散的流量也有向幾大巨頭集中的趨勢(shì)，保險(xiǎn)公司、大平臺(tái)、主機(jī)廠及4S體系等將掌握流量分配權(quán)。
先看保險(xiǎn)公司，被行業(yè)人士稱為車后最大的“隱性巨頭”，也是車后流量最大的分發(fā)中心之一，通過贈(zèng)送洗車、保養(yǎng)、漆面等服務(wù)，就對(duì)合作門店產(chǎn)生舉足輕重的影響。
據(jù)了解，平安保險(xiǎn)2019年在上海選擇了50家維修廠進(jìn)行合作。上海挑米汽車連鎖總經(jīng)理蔣春余表示，維修終端受保險(xiǎn)公司的影響是比較大的，因?yàn)樵俸玫臓I(yíng)銷，都抵不過保險(xiǎn)公司的免費(fèi)贈(zèng)送，門店傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)失靈了。
再如太平洋保險(xiǎn)與第三方平臺(tái)e養(yǎng)車進(jìn)行合作，合作的維修門店要通過e養(yǎng)車的審核資質(zhì)。
e養(yǎng)車CEO戴陽(yáng)告訴AC汽車，保險(xiǎn)公司帶來的保養(yǎng)業(yè)務(wù)體量很大，而且訂單增長(zhǎng)速度很快，普通門店靠自己集客會(huì)越來越難，“我們有的合作門店，一半甚至一半以上的客戶來自保險(xiǎn)公司，集中度確實(shí)越來越高。”
此外，保險(xiǎn)代理公司自營(yíng)維修連鎖承接車主服務(wù)也比較普遍。如吾道養(yǎng)車，借助保險(xiǎn)公司的資源，深耕江浙下沉市場(chǎng)，目前已經(jīng)布局30家社區(qū)店和4家大型鈑噴中心。
再看大平臺(tái)，以途虎、天貓、京東、瓜子、蘇寧為主要代表。我們先看一組數(shù)字：在淘寶、天貓建立車輛檔案的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.58億；京東車主用戶數(shù)量達(dá)到8000萬；途虎養(yǎng)車4500萬用戶注冊(cè)……
隨著各大平臺(tái)的加盟店、認(rèn)證店和合作店數(shù)量的不斷開拓，以及車主線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線下流量聚合線上、然后通過平臺(tái)再分配漸成趨勢(shì)。
另外，大平臺(tái)既能主導(dǎo)流量分配，也讓“流量疊加”成為可能。例如，一位車主的手機(jī)里未來可能安裝了多家平臺(tái)的APP，隨著平臺(tái)線下店密度變大，服務(wù)水平接近，車主就不再屬于某家店，也很難被綁定。
但是，這個(gè)流量大概率會(huì)在各大平臺(tái)線下店之間竄動(dòng)，其他門店仍舊難以跳出“店沒問題，就是沒流量”的怪圈。
最后是4S體系在新車銷售階段，通過多種套餐綁定車主，但這部分流量仍舊在主機(jī)廠體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，獨(dú)立售后越來越難通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分一杯羹。
一旦巨頭攜數(shù)據(jù)和用戶占住了入口資源，“流量黑洞”即將出現(xiàn)，流量的重新分配也必將導(dǎo)致終端門店大洗牌。
03更關(guān)鍵是老客戶的流失
“流量焦慮”可能會(huì)成為一種常態(tài)，但是大多數(shù)門店的反饋是，“不輕言放棄”，“生意難做，繼續(xù)加油干，爭(zhēng)取2020下半場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)”……
也有老板認(rèn)為流量重新分配對(duì)行業(yè)而言未必是一件壞事。流量增速放緩，但沒有消失，過剩的門店淘汰一部分，讓流量與門店數(shù)量配比在合理范圍內(nèi)才健康。
疫情之后，有媒體曾報(bào)道，30%的終端門店或許會(huì)消亡。而一些行業(yè)老兵的預(yù)測(cè)是隨著傳統(tǒng)淡季到來，可能會(huì)導(dǎo)致20%的門店退出舞臺(tái)。
分析行業(yè)趨勢(shì)之外，門店經(jīng)營(yíng)者也在思考應(yīng)對(duì)之策。
最直接的方式莫過于打價(jià)格戰(zhàn)。AC汽車專欄作者宋全業(yè)曾表示，門店最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是隔壁門店，洗車保養(yǎng)的服務(wù)很難做出差異化，當(dāng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，你敢保證自己的客戶不動(dòng)搖嗎？
此外，向保險(xiǎn)公司示好或投靠平臺(tái)也是多數(shù)門店的選擇。近期，關(guān)于第三次保險(xiǎn)費(fèi)改推行的動(dòng)態(tài)引起業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，不少門店認(rèn)為保險(xiǎn)公司資源會(huì)加大向獨(dú)立售后傾斜。
2020年，會(huì)是門店流量重新分配元年嗎？
燦鵬汽車服務(wù)連鎖總經(jīng)理蘇明燦告訴AC汽車，在一二線城市或許會(huì)有這個(gè)跡象，但是三四五線城市感受不深。流量焦慮更多來自增量不足，卻忽視了存量部分的流失。分析老客戶的流失原因并找到解決方案才是當(dāng)下的重中之重。
“門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)一定是趨勢(shì)。圍繞用戶畫像，做數(shù)據(jù)化分析，才能做精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正把用戶盤活。”蘇明燦說道。
上海一維修連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人也分享了一個(gè)“奇怪”現(xiàn)象：其9000多個(gè)已充值會(huì)員客戶中，去年有2000多個(gè)客戶在有效期內(nèi)沒有進(jìn)店，安排客服電話回訪和提醒下，回頭進(jìn)店的也不過10%。
“這是一件很可怕的事情，你以為是你的專屬客戶，其實(shí)也在悄悄的離開你，而你卻不清楚原因。”老板們，不妨統(tǒng)計(jì)下自己的“忠誠(chéng)客戶”，看看一年沒進(jìn)店的比例有多少。
巨頭們分割流量，傳統(tǒng)門店感受到的壓力越來越大，存量市場(chǎng)一場(chǎng)殊死搏斗才剛剛開始。
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