在鋪貨過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商遵循快速制勝原則，快速有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品貨到終端，就能及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。
經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨時(shí)的速度制勝原則，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，抓大放小，以寸進(jìn)尺
一個(gè)潤(rùn)滑油經(jīng)銷(xiāo)商的資源總是有限的，產(chǎn)品鋪貨難免要?jiǎng)佑霉镜娜恕⒇?cái)、物資源，因此，經(jīng)銷(xiāo)商不能面面俱到地同時(shí)對(duì)自己所有的區(qū)域鋪貨。在資源不支持的條件下全面鋪貨，可能會(huì)導(dǎo)致所有區(qū)域都鋪了但所有區(qū)域都沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)。
在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商一定要本著“有所不為才能有所為”的思想，綜合評(píng)估自己的資源后，再確定自己的鋪貨目標(biāo)，應(yīng)考慮那些最有潛力或最容易的渠道和區(qū)域，先集中資源把這些區(qū)域和渠道做起來(lái)，發(fā)展自己的第一批根據(jù)地，暫時(shí)放棄其他潛力稍弱的區(qū)域和渠道。等第一批根據(jù)地成功建立后，再考慮第二批、第三批根據(jù)地的建設(shè)。
第二，廣泛播種，重點(diǎn)培育
經(jīng)銷(xiāo)商一旦確定了自己的第一批目標(biāo)根據(jù)地，就要集中資源全力以赴。在目標(biāo)根據(jù)地必須采取飛機(jī)播種的方式，進(jìn)行全面客戶(hù)拜訪(fǎng)，并與意向性客戶(hù)進(jìn)行合作。在合作過(guò)程中再發(fā)現(xiàn)一些目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。
這個(gè)思路重點(diǎn)是針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)客戶(hù)，這個(gè)過(guò)程中需要銷(xiāo)售人員對(duì)整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)所有客戶(hù)進(jìn)行一次全面的拜訪(fǎng)，派發(fā)產(chǎn)品宣傳資料、最高分銷(xiāo)價(jià)格、銷(xiāo)售人員名片，確保批發(fā)市場(chǎng)所有客戶(hù)都接到產(chǎn)品信息。
這其中會(huì)有客戶(hù)表示出合作意向，銷(xiāo)售人員要趁機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)談判，實(shí)現(xiàn)合作，并對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)培育和支持。“廣泛播種”可以發(fā)現(xiàn)有潛力的目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)也為后期批發(fā)市場(chǎng)的再分銷(xiāo)創(chuàng)造了認(rèn)知條件。
第三，以小誘大，反復(fù)跟進(jìn)
很多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的品牌都要進(jìn)入?yún)^(qū)域的KA進(jìn)行銷(xiāo)售，這就涉及對(duì)KA的入場(chǎng)談判問(wèn)題。根據(jù)KA采購(gòu)人員的工作方法，談判初期他們一定會(huì)挑三揀四，把談判籌碼放得很高：毫不留情地告訴經(jīng)銷(xiāo)商“我們絕對(duì)不考慮你這個(gè)品牌”、開(kāi)出天價(jià)的入場(chǎng)費(fèi)、高額返點(diǎn)和費(fèi)用支持。這是采購(gòu)人員的職業(yè)習(xí)慣，為自己的老板獲得更多的費(fèi)用、更低的價(jià)格、更優(yōu)惠的條件是其職責(zé)所在。
因此，對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商一定要一邊精心準(zhǔn)備反復(fù)談判，一邊要對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或周邊連鎖店進(jìn)行入場(chǎng)談判。通過(guò)快速實(shí)現(xiàn)其周邊店面的鋪貨、促銷(xiāo)和產(chǎn)品展示，促使KA接受產(chǎn)品入場(chǎng)。當(dāng)然這個(gè)環(huán)節(jié)的操作要有較專(zhuān)業(yè)的KA業(yè)務(wù)人員來(lái)做，他們需要不斷地與KA采購(gòu)人員進(jìn)行談判，要有一定的耐力和方法。
第四，組合套餐，快速銷(xiāo)售
經(jīng)銷(xiāo)商要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，分別確定哪些最小存貨單位適合哪些渠道銷(xiāo)售、哪些最小存貨單位之間可以互補(bǔ)、哪些最小存貨單位可以用低毛利沖高銷(xiāo)量，哪些最小存貨單位可以用來(lái)體現(xiàn)品牌形象。經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，可以分別設(shè)定不同的產(chǎn)品組合。
比如，針對(duì)傳統(tǒng)渠道，制定一個(gè)產(chǎn)品組合并結(jié)合合理的鋪貨政策提高其接受度；針對(duì)單一渠道，可以考慮以具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打先鋒的倒“T”型鋪貨模式，最快實(shí)現(xiàn)鋪貨并讓客戶(hù)感覺(jué)到產(chǎn)品能很快銷(xiāo)售，為下一步的補(bǔ)充工作制造更好的機(jī)會(huì)和更低的交易成本。
這個(gè)環(huán)節(jié)建議經(jīng)銷(xiāo)商和廠家的銷(xiāo)售人員一起確定，因?yàn)閺S家對(duì)產(chǎn)品有較好的定位，甚至能告訴經(jīng)銷(xiāo)商在相關(guān)區(qū)域已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)哪些渠道哪些產(chǎn)品能快速銷(xiāo)售，這樣就可以避免經(jīng)銷(xiāo)商組合搭配產(chǎn)品的過(guò)分主觀性，避免鋪貨失敗。
第五，借舊迎新，恃強(qiáng)扶弱。
很多經(jīng)銷(xiāo)商都在自己的區(qū)域打拼多年，手中也擁有一兩個(gè)較強(qiáng)勢(shì)的知名品牌，這是經(jīng)銷(xiāo)商最好的渠道資源，經(jīng)銷(xiāo)商要充分利用，以快速實(shí)現(xiàn)新品的鋪貨。方法有很多，如直接利用自己當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的成熟知名產(chǎn)品，與新品捆綁向客戶(hù)鋪貨，促使客戶(hù)被動(dòng)接受。
比如：將新品鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)用的獎(jiǎng)品設(shè)定為自己的成熟產(chǎn)品；將新品強(qiáng)行簽入與下游客戶(hù)合作的分銷(xiāo)合同中，利用知名品牌的分銷(xiāo)權(quán)促使下游客戶(hù)做新品分銷(xiāo)。
第六，強(qiáng)強(qiáng)合作，間接控制
如果經(jīng)銷(xiāo)商某些下轄區(qū)域中，存在很多較有實(shí)力的地方分銷(xiāo)商，他們擁有豐富的地方渠道資源和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，那么經(jīng)銷(xiāo)商就可以考慮如何利用、分享其資源，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在該區(qū)域的“借殼上市”。
為此，經(jīng)銷(xiāo)商要主動(dòng)給予這些地方分銷(xiāo)商較好的合作條件，比如價(jià)格、獎(jiǎng)勵(lì)政策、費(fèi)用支持等，以提高其積極性，促使其主動(dòng)充分利用資源實(shí)現(xiàn)快速鋪貨。有的經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)迷茫：“那這樣我不是就失去了這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，得損失多少利潤(rùn)啊！”當(dāng)然，僅有上面的這種合作方式是不夠的，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員應(yīng)以協(xié)助地方分銷(xiāo)商維護(hù)、開(kāi)發(fā)客戶(hù)為切入點(diǎn)，掌握客戶(hù)資源。
經(jīng)銷(xiāo)商千萬(wàn)不能因看到分銷(xiāo)商銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)而在家睡懶覺(jué)，一定要找到其增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)和重點(diǎn)客戶(hù)，要不然，一覺(jué)醒來(lái)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)就可能已“旁落”分銷(xiāo)商手中。
第七，一而再，再而三
這也算策略？其實(shí)“一而再，再而三”是最持續(xù)有效的鋪貨策略，這個(gè)工作在很多知名快速消費(fèi)品企業(yè)操作得非常成功。經(jīng)銷(xiāo)商在對(duì)一個(gè)區(qū)域進(jìn)行鋪貨的過(guò)程中，一定要建立完善的客戶(hù)拜訪(fǎng)卡，上面詳細(xì)記錄客戶(hù)名稱(chēng)、電話(huà)、進(jìn)貨產(chǎn)品、存在異議、拜訪(fǎng)結(jié)果等，每一輪集中鋪貨結(jié)束后都要匯總分析并存檔。
這樣做的目的有兩個(gè)：第一，充分了解分析未接受鋪貨的客戶(hù)信息，以便及時(shí)而更有效地進(jìn)行持續(xù)拜訪(fǎng)和跟進(jìn)；第二，及時(shí)進(jìn)行回訪(fǎng)僅鋪了少量產(chǎn)品的客戶(hù)，了解產(chǎn)品銷(xiāo)售情況并適時(shí)增加產(chǎn)品品類(lèi)和數(shù)量。
很多經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨一輪結(jié)束后就什么都不管了，這樣既導(dǎo)致之后一些下游客戶(hù)想銷(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品卻沒(méi)貨。也導(dǎo)致一些客戶(hù)因?yàn)闆](méi)有人來(lái)持續(xù)對(duì)鋪貨進(jìn)行維護(hù)和銷(xiāo)售支持而放棄產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
因此，經(jīng)銷(xiāo)商一定要建立鋪貨過(guò)程客戶(hù)檔案，同時(shí)還要要求銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)根據(jù)客戶(hù)檔案進(jìn)行一而再、再而三的回訪(fǎng)和跟進(jìn)，確保真正建立起銷(xiāo)售渠道。
第八，團(tuán)隊(duì)鋪貨，人氣制勝
經(jīng)銷(xiāo)商新品鋪貨最好采用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方式，即征召臨時(shí)人員或?qū)⑺袖N(xiāo)售人員集中在一個(gè)區(qū)域進(jìn)行一次階段性的鋪貨動(dòng)作。
鋪貨團(tuán)隊(duì)要統(tǒng)一著裝、口徑、規(guī)劃線(xiàn)路、豐富廣宣用品等，每到一個(gè)市場(chǎng)或一條街道，都要給客戶(hù)留下激情而有氣勢(shì)的印象。這種印象會(huì)快速提高客戶(hù)信心，并刺激其同意試銷(xiāo)新品。因此，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)在鋪貨前專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)一支臨時(shí)的鋪貨團(tuán)隊(duì)，而不應(yīng)不溫不火地單兵作戰(zhàn)。
總之，鋪貨永遠(yuǎn)是一個(gè)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化才是目標(biāo)。根據(jù)過(guò)程決定結(jié)果的道理，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該通過(guò)高效的過(guò)程控制，進(jìn)行快速反應(yīng)，把產(chǎn)品及時(shí)送到消費(fèi)者手中。
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