今天的后市場平臺(tái)是所謂的導(dǎo)流模式嗎？單靠導(dǎo)流模式的平臺(tái)又能不能發(fā)展起來？
注意力的增長不一定能帶來銷售增長
流量是一個(gè)十分模糊的概念。假如我們真的要問“到底什么是流量”，“它到底為什么重要”，甚至“流量怎么更加有效”等等這些問題很難說清楚，不同的人有不同的答案。
在這里想表明一點(diǎn)的是，流量不是沒有價(jià)值，只是在流量思維大行其道的今天，大部分人都在追求短平快的“投機(jī)”道路上狂奔。所謂的流量價(jià)值被無限放大，而想走捷徑的人開口閉口都是流量。
營銷大師菲利普·科特勒曾對流量問題有這樣的觀點(diǎn)：流量其實(shí)是注意力的問題，注意力的增長不一定能帶來銷售增長，而銷售增長也不一定能帶來利潤增長。
流量的概念是伴隨著早期互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而產(chǎn)生的。
為什么這么說？因?yàn)樵缙谟行┗ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)機(jī)構(gòu)用內(nèi)容或者服務(wù)，吸引大量注意力，他們掌握著和用戶的接觸點(diǎn)，例如電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等。而這些機(jī)構(gòu)跟用戶的接觸量就被稱之為流量，它可能是一次點(diǎn)擊、一次瀏覽，或者是一次成交。
所以，上篇文章和本篇都是將流量的本質(zhì)定性為“注意力或接觸量”，這是兩篇文章討論的基礎(chǔ)。拋開這個(gè)基礎(chǔ)，所有的討論就失去了底層邏輯支撐。
有了“流量”自然要想辦法賺錢，怎么賺錢？這些平臺(tái)就將跟用戶的接觸量，也就是我們所說的“流量”，去打包兜售給企業(yè)，這就是我們一直所說的流量變現(xiàn)，流量變現(xiàn)本質(zhì)也是平臺(tái)思路。
我們可以看到，流量本身不值錢，對于用戶也沒有價(jià)值，流量只有依托于貨物或者服務(wù)才能變現(xiàn)。
值得關(guān)注的是，這些平臺(tái)上的商家，銷售最好的往往都是大品牌或者知名度高的品牌。為什么？其實(shí)還是因?yàn)榱髁恐挥幸栏接谪浳锘蚍?wù)上才能變現(xiàn)。而知名度高的品牌更容易獲得用戶的信任和選擇。這個(gè)結(jié)果是自然而然的。
在這里，我們姑且將這種稱之為導(dǎo)流模式吧，因?yàn)樗麄兛抠u“流量”掙錢。
“流量”的背后
順著這個(gè)思路，到目前為止，汽車后市場有平臺(tái)是靠兜售流量賺錢嗎？應(yīng)該沒有。
沒有靠兜售流量賺錢，又哪里來的導(dǎo)流模式？其實(shí)我們看一家公司，不用看它怎么對外宣傳，我們只要看它營收是從哪來的即可，因?yàn)檫@樣我們大概就能知道它的核心生意到底是什么。
再回到上一篇文章有評論說，“今天行業(yè)里最具競爭優(yōu)勢的途虎養(yǎng)車，就是走的流量思維。”
查看了下近兩年涉及到途虎的文章，發(fā)現(xiàn)的確有很多都提到，途虎的關(guān)鍵就是流量，是導(dǎo)流模式，但倒是沒有查到他們官方有類似的說法。
甚至，看到今年初媒體對途虎養(yǎng)車工場店的加盟政策報(bào)道中，官方也未曾提到給門店導(dǎo)流，更多的是介紹途虎為加盟店提供供應(yīng)鏈、客戶運(yùn)營、管理系統(tǒng)等方面的支持。
當(dāng)我們看到途虎不斷開店的新聞時(shí)，的確很容易聯(lián)想到他們家線上有流量，他們通過線上導(dǎo)流才能快速開店。
但我們可能也忽視了別人家其他方面的努力和付出。比如很多報(bào)道中提到的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、客戶導(dǎo)向、品牌打造、客戶滿意度等等，甚至還有報(bào)道中沒有提到以及我們看不到的方面。
可能這一系列舉措才是關(guān)鍵，最終帶來了客戶選擇他們，也讓大家覺得他們有流量。
就如同上篇文章中提到，很多情況下“流量”是產(chǎn)品和運(yùn)營帶來的結(jié)果，它是動(dòng)態(tài)的。它在你的APP、小程序、社群里，就一定是你的？今天的很多門店應(yīng)該都有一本厚厚的老客戶名單吧？
所以，假設(shè)所謂導(dǎo)流有用，今天這個(gè)行業(yè)可能跟很多人已經(jīng)沒有多大關(guān)系了。因?yàn)楸痊F(xiàn)有企業(yè)“流量”大的平臺(tái)比比皆是。
線上線下不應(yīng)該人為割裂
后市場算是零售業(yè)的一個(gè)分支，只是后市場具有強(qiáng)服務(wù)屬性，因此很多人將后市場歸結(jié)為零售服務(wù)業(yè)。
對于零售業(yè)來說，商品力、場景力、供應(yīng)鏈效率等在共同起作用，去影響客戶的購買決策。而到了后市場，客戶的購買決策則要再加上另一個(gè)影響因素，就是服務(wù)能力。
今年疫情發(fā)生后，零售業(yè)的線下場景被實(shí)實(shí)在在地沖擊了，但這種場景并不是消失了，而是更多轉(zhuǎn)移到了線上。
后市場其實(shí)也存在線上化的趨勢。
前些日子，德勤發(fā)布的《2020中國汽車后市場白皮書》中提到：國人線上消費(fèi)習(xí)慣全球領(lǐng)先，與此同時(shí)，汽車后市場也呈現(xiàn)出了明顯的線上化趨勢，德勤基于不完全統(tǒng)計(jì)及行業(yè)專家訪談輸入，經(jīng)測算國內(nèi)汽車維保線上化率從2019年至2025年將維持年化超過22%的迅猛增速。
白皮書指出，在汽車維保市場，中國消費(fèi)者更愿意擁抱數(shù)字化，以更加高效、優(yōu)質(zhì)地獲取維保信息和服務(wù)體驗(yàn)。
該白皮書跟AC汽車2020年發(fā)起的針對車主維保行業(yè)的調(diào)研結(jié)果整體吻合。根據(jù)AC汽車的調(diào)研顯示，2020年41%的車主選擇從線上直接購買維保服務(wù)，2019年這個(gè)數(shù)據(jù)是35%。
用AC汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼主編陳海生的話說，越來越多車主傾向于從線上購買維保服務(wù)。“如果我們不能改變或影響客戶行為習(xí)慣，至少要做到客戶在哪里，我們就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。”
到這里，假設(shè)有人說線上下單的客戶到線下門店接受服務(wù)，這就是導(dǎo)流。好吧，那就是吧（這里所謂的“流量”其實(shí)指的是真實(shí)消費(fèi)的客戶，跟我們前面提到的“流量是注意力或接觸量”不同，但我們也不用糾結(jié)于文字游戲或指稱。就像前面提到的“到底什么是流量”，很多人對其解釋都不一樣）。
但是還是想表達(dá)一點(diǎn)的是，為什么我們特別喜歡將線上和線下割裂去看待？車主已經(jīng)傾向于線上購買維保服務(wù)，但又天然地需要到門店完成服務(wù)，所以只有線上線下結(jié)合在一起，才能使得車主完成一次完整的消費(fèi)行為。
為什么我們不能將線上和線下看成是一個(gè)有機(jī)整體，是線上和線下共同努力去贏得客戶對一個(gè)品牌的信任，最終選擇這個(gè)品牌？
為什么我們總是要特別旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)這個(gè)是線上客戶、那個(gè)是線下客戶？
客戶其實(shí)一直都是既在線上又在線下，只是他具體的一次消費(fèi)時(shí)選擇下單的場景不同而已，所以客戶到底怎么分線上或線下？
行業(yè)里其實(shí)很少談?wù)撈放苹推脚_(tái)化對于客戶消費(fèi)決策所帶來的影響。
但我們看看4S店。4S店其實(shí)一直被“黑”，可是有數(shù)據(jù)顯示4S店在后市場的份額到今天還是超過60%，雖然這里面有壟斷的因素，但這會(huì)不會(huì)也跟4S店背后所具備的品牌化和平臺(tái)化有關(guān)聯(lián)？
“流量”是必要非充分條件
還是想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，汽修市場不是一個(gè)新客市場。
今天的后市場應(yīng)該更多集中力量去為了客戶體驗(yàn)而運(yùn)作，這個(gè)客戶體驗(yàn)包括線上和線下，這樣客戶價(jià)值才能夠被滿足。
我們更多的應(yīng)該不再是為了“流量”，而是要打造忠誠客戶。
我們到底要怎么做才能讓客戶在自己這里購買的產(chǎn)品及服務(wù)多、頻次高、品牌粘度大？我們怎么才能讓他變成自己的客戶，讓他成為自己的傳播者、銷售者？
其實(shí)，后市場到今天都沒有所謂的信息流撮合模式能成功，大家都是賣貨以及服務(wù)。而既然大家都是在賣貨及服務(wù)，那么我們就要強(qiáng)調(diào)客戶的重要性。
嚴(yán)格來說，一切商業(yè)價(jià)值都是基于客戶價(jià)值，所謂的流量對于客戶沒價(jià)值，只有依托于貨品或服務(wù)才能變現(xiàn)。
從歷史上來看，“流量”是零售生意的必要條件而非充分條件，唯流量論，也是危險(xiǎn)的。
行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該更多地體現(xiàn)在基礎(chǔ)能力的不斷進(jìn)步上，行業(yè)應(yīng)該回歸以客戶價(jià)值創(chuàng)造為本的原則，行業(yè)也應(yīng)該走向效率驅(qū)動(dòng)和客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)。
偉大如喬布斯，他從來不強(qiáng)調(diào)“流量”，他強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新、設(shè)計(jì)以及扣人心弦的產(chǎn)品；營銷能力強(qiáng)化的華為，也不強(qiáng)調(diào)“流量”，它強(qiáng)調(diào)的是客戶……
所以，眼睛別一直盯著“流量”，你一直盯著，它也不一定來。就像男孩子追求女孩子一樣，你天天跟著女孩子后面，女孩子也不一定鐘意你。
最后，借用AC汽車2020第五屆連鎖百強(qiáng)頒獎(jiǎng)典禮上，中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授陳威如先生說的一句話結(jié)尾：“不要把用戶當(dāng)成交易的對象，而是要和用戶做時(shí)間的朋友。”
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