2007年，“她經濟”作為171個新詞之一被教育部官方蓋章認可。這在一定程度上歸結于社會意識的覺醒——社會關于女性議題逐漸深度化與多維化：身材自由、大齡剩女、經期貧困這些小眾又帶些敏感的話題的關注量與日俱增，社會意識之于女性的注視，在經濟生活中也得以體現(xiàn)。

 

“包治百病”、口紅營銷以及每個與女性相關的節(jié)假日必不可少的營銷活動都在彰顯各行各業(yè)的商家對于女性市場的關注，從傳統(tǒng)女性強消費領域的服飾彩妝到女性用戶相對稀少的酒水、游戲都將目光瞄準了女性市場，汽車行業(yè)也不例外。

 

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020女性汽車用戶洞察報告》顯示，僅在2020年的02月至10月中，女性汽車用戶數(shù)量便極速增長64%，在這其中，年輕女性汽車用戶更是占據(jù)了絕大多數(shù)，80后和90后車主占比高達85%。

 

而該年齡層的女性也恰恰是職場和家庭中的主力軍，她們白天忙于工作，晚上回歸家庭，努力維持著生活與職場的平衡，難以擁有自己的空閑時間。雖然總說時間是海綿里的水擠擠總會有的，但這些所剩不多的時間要分給自我進修、難得的外出逛街，如果再將時間投入到汽車保養(yǎng)中去，恐怕再擠海綿也是巧婦難為無米之炊。女性保養(yǎng)汽車的一大痛點漸漸浮現(xiàn)——有購買汽車的金錢實力，沒有了解汽車養(yǎng)護的時間實力。

 

洞察這一現(xiàn)象后，天貓機油在剛剛過去的三八女王節(jié)中，借節(jié)日的東風，提出#不被生活左右我要駕馭生活#，倡導女性成為自己生活的主角，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做，省下時間精力愛自己才是獨立女性掌控生活最明智的選擇。

 

3月5日至8日，天貓機油聯(lián)合殼牌中國、愛信、采埃孚等機油類目TOP級優(yōu)質品牌共同拍攝了一組創(chuàng)意短片。在視頻中，他們選取了自身的目標用戶的幾大特征，精英女性，潮酷颯爽的年輕女生，精明能干的全能媽媽，以夸張趣味地手法講述產品三大賣點“放心品質”、“便捷省心服務”以及“超高性價比”，面對不同的群體存在的不同需求點，天貓機油選擇將人群與故事相鏈接。并將視頻投放在目標人群最為活躍的兩大渠道——微博及微信公眾號中，實現(xiàn)了機油類目在女王節(jié)的銷售高峰。

 

在女性自我意識覺醒的背景之下，越來越多的獨立女性涌現(xiàn)在職場與家庭之中，天貓機油化用了三位常規(guī)男性群體中中杰出女性：地表最快女車手杰西·康姆斯（JessiCombs）、英國知名女偵探小說家阿加莎·克里斯蒂（AgathaChristie）、兩次諾貝爾獎獲得者瑪麗·居里（MarieCurie）。普通女性或許難以復刻這三位的成就，但是打破常規(guī)，作為女性能夠出色掌握生活方方面面的精神卻值得我們去致敬與學習。

 

 

視頻中，三位大不相同的女性角色與目標群體身份結合：

 

獨立女性對生活品質的追求精益求精，她們希望得到的是能讓生活省心的產品，而絕不是帶來麻煩。她們更在意產品的品質，與車型是否匹配，以及正品保障，這是她們做出購買決定的重要因素，一如科學家對成分的苛刻要求和仔細比對；

 

伴隨著20-25歲年輕車主的大量涌現(xiàn)，整個汽車市場逐漸年輕化，新生代的車主們的生活方式多樣化，追逐自由，喜好灑脫，是生活里隨心所欲，灑脫自如的賽車手，對于他們而言省心便捷是一大要素；

 

同時女性扮演著家庭消費決策者的身份，她們深知金錢的來之不易，也必須將每一分錢花到極致。女性在消費時，放心品質是重要因素，價格是促進購買地另一砝碼，她們就像消費社會里的偵探一樣，撒下天羅地網，貨比三家，只為尋找最優(yōu)解決方案。

 

而這三位女性在人設各自精彩的前提之下，還有共同的身份——消費者。

 

天貓機油圍繞消費者在購買過程的三大痛點“怕買到假冒劣質產品”、“怕買了機油要自己安裝”、“怕買貴了”分別展開描述，品質科學家運用實驗手段來挑選最佳加油，卻發(fā)現(xiàn)產品始終無法達到最高標準；追求速度的賽車手上場，愛車卻提示需要保養(yǎng)，追求高效的賽場，大麻煩來了；性價比偵探在黑板上不斷地排列組合，卻選不出一個價格與時間的最優(yōu)解。

 

在三位女性面對選擇不知所措時，手機叮咚跳出提示音，發(fā)現(xiàn)原來最適合自己的產品就在天貓。引出產品三大賣點“放心品質”“便捷省心服務”“超高性價比”，讓消費者了解產品特性，更敢于放心購買。

 

 

微博19位高流量高活躍度的KOL及天貓汽車官博在3月1日當天共同參與#不被生活左右我要駕馭生活#熱點話題，紛紛表態(tài)助力天貓機油。最終收獲1.1億量級曝光量，視頻播放量近500萬。公眾號渠道的大V則在4號下午發(fā)布文章，為天貓機油撐腰表態(tài)，女王節(jié)＝被寵日，就是要寵你！

 

軟文種草大大增強了消費者對于一個從未接觸過的服務的信任程度。天貓機油攜手汽車行業(yè)內的五十家媒體，在3月4日當天，一氣共同發(fā)布文章《停止販賣焦慮誰說獨立女性需要無所不能》，通過減少獨立女性生活壓力，真正掌控生活作為切入口，打動女性消費者的內心情感，也增加了宣傳的人群覆蓋面，進一步帶動消費。

 

同時通過公眾號對于淘寶穹頂詞#女王駕馭#的引導，有購買欲望及需求的用戶只要打開手機淘寶搜索#女王駕馭#即可進入活動專場，而微博用戶更是可以通過平臺點擊網頁鏈接直接進入到活動頁面，查收由天貓機油和各大品牌聯(lián)手獻上的快速解決生活麻煩的機油寶典。

 

在這份誠意十足的寶典里，我們可以驚喜地看到，平常我們眼中的“直男”機油品牌們在這次活動中，對于女性的關心體貼可謂是方方面面的，僅在禮物眾品牌也是花樣百出：精品香薰、保溫杯、零食大禮包。品牌與消費者之間擁有著情感的鏈接與關懷，我們在這里看見的不是冷漠的買賣關系，而是品牌對于用戶的關心與體貼，帶給用戶更精心的生活。

 

聚劃算的用戶人群都是精打細算，追求性價比的群體，與天貓機油的目標用戶高度契合。用戶可以通過聚劃算的頁面直接進入首推品牌之中。

 

縮短淘內用戶搜索消費路徑，與聚劃算一貫的能省會買的形象相結合，帶給用戶天貓機油即省心有保證的心理感知。

 

消費者經活動頁面跳轉心儀店鋪選購產品時，在店鋪首頁查看到活動合作方為三八女王節(jié)所同步增設的視覺設計。品牌之間聯(lián)動發(fā)布的形式，多點位曝光活動信息向消費者有力地傳達出與天貓機油之間深度合作關系，增強消費者對于平臺及品牌方的信任度，進一步刺激消費者下單。

 

全方位渠道打通，穹頂詞、聚劃算、店鋪首頁，淘內多個資源點聯(lián)合啟動，在良好的信息透傳之上，更帶給用戶超出想象的優(yōu)惠力度及實際體驗。無論是從情感交互還是從促銷力度，天貓機油都可謂是一次性滿足了用戶的需求。

 

 

（天貓汽車后市場負責人：樂齋為女性用戶送去驚喜）

 

當然了，這個專屬于女性的節(jié)日，天貓機油必然不會忘了給女性用戶送去自己的驚喜，他們派出天貓汽車后市場的負責人，在假期中專程開車為三名幸運用戶登門送上殼牌定制的精彩盒，蘊含在禮物和驚喜背后的，是品牌的溫度與態(tài)度，他們與用戶之間建立起雙向的情感鏈接。

 

 

在《2020-2021年女性消費特征分析報告》中，我們可以查閱到女性在購物時最為關注的兩個因素，首當其沖即為性價比，緊隨其后的便是品質。天貓機油正是牢牢把握住了女性這兩大消費心理，進而強勢占據(jù)汽車后市場內女性用戶的選購排行的前列。

 

深謀遠慮的天貓機油并不只滿足于女王節(jié)的成功營銷，他們深知在未來汽車后市場里女性將扮演重要角色。他們在未來也會隨之推出更多關于女性用戶的精細產品與服務：結合女性群體的消費習慣，展開品牌跨界與聯(lián)名，比如嘗試與美容護膚品牌進行合作；貼合女性喜好，帶來更多的精彩盒定制，推出適宜女性用戶的贈品；而幫助女性用戶提升自主選購產品的能力則是他們的重頭戲，在未來，天貓機油將進一步提升店鋪自播與短視頻、人工導購輔助女性車主作出判斷和選擇。

 

對于天貓機油來說，“她經濟”更深層次的寓意是：從粗放式營銷邁入了精細化時代，他們需要根據(jù)不同的目標消費者，尤其是為女性消費者提供更加人性化的產品及服務，才能在競爭激烈的同類品牌中立于不敗之地。

 

而扮演消費者的女性在“她經濟”中將收獲更多選擇的權利，從過去的不得不硬著頭皮搞懂一切陌生事物到現(xiàn)在只需選擇專精的平臺便可以獨立完成操作。艱難擠出來的時間也終于可以用來追求自己夢寐以求的生活，這才是真正意義上的#駕馭生活#。