2022年1月，途虎養(yǎng)車在港交所提交上市申請，正式向資本市場發(fā)起沖擊。這家創(chuàng)辦了超10年的公司，在經歷了汽車后市場從瘋狂到平靜的波浪后，關于上市的消息已經沸沸揚揚傳了很多年，如今終于正式走向了IPO。據(jù)悉，途虎養(yǎng)車此次IPO為募集資金用于增強供應鏈能力、提高運營效率、擴大門店網絡和加盟商基礎，進一步加強與加盟商的關系。途虎養(yǎng)車，是傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網的典型代表之一，也是曾經的汽車O2O風光之后留下的為數(shù)不多的選手。

 

對于途虎到底是一家什么公司，之前更多的是從定性層面做的分析，養(yǎng)車連鎖、電商、還是互聯(lián)網平臺？沒有一個定論。
 

途虎是一家什么公司？
 

我們說過，一家企業(yè)的營業(yè)收入結構在很大程度上反映出這家企業(yè)的業(yè)務模型，換句話就是說它到底是一家什么樣的企業(yè)。

 

我們先看看途虎的收入主要來自于哪里。途虎提交的上市申請書中的內容顯示，營業(yè)收入主要來自于兩塊，分別是“綜合汽車產品和服務”和“平臺服務”。

 

 

2019年、2020年、2020年前三季度，途虎的營業(yè)收入分別是70.4億、87.5億、84.4億。其中，“綜合汽車產品和服務”占比分別是96.9%、95.3%、94.5%；“平臺服務”占比分別是3.1%、4.7%、5.5%。換句說話，途虎95%左右的營業(yè)收入來自于“綜合汽車產品和服務”。

 

“綜合汽車產品和服務”到底是什么？在申請書中是這么定義的：主要向個人和汽車服務提供商銷售汽車產品，如輪胎、汽車零配件和保養(yǎng)產品；銷售汽車服務，如洗車及汽車美容服務，以及銷售捆綁式輪胎更換和全面安裝及保養(yǎng)服務。我們透過在線界面和線下門店提供綜合汽車產品和服務。

 

這段話簡單翻譯一下就是線上產品銷售+線下安裝服務，這是一個線上線下的閉環(huán)業(yè)務，最終的消費場景在門店端完成，也就是在線下門店產生的配件交易和服務交易帶來的收入。再進一步細分，在“綜合汽車產品和服務”中，2021年前三季度，輪胎及底盤零件占比43.6%，汽車保養(yǎng)占比32.7%，是最大的兩個業(yè)務。

 

這也可以看出，途虎的輪胎及底盤業(yè)務仍然是其最核心的業(yè)務。

 

再看看“平臺服務”，財報中一共列了三項，分別是加盟服務、廣告服務和其他，其中加盟服務在2021年前三季度占“平臺服務”的75%，達到3.5億元。加盟服務其實就是途虎向工場店收的加盟費，在總營收中占比4.1%，份額還是比較小。

 

所以，從途虎的營收結構可以總結出幾點：

第一，途虎95%左右的營收還是來自于工場店提供的配件和服務業(yè)務。

第二，在門店的業(yè)務當中，輪胎和底盤業(yè)務還是最大頭，占比43.6%，其次是保養(yǎng)業(yè)務，占比32.7%。

第三，途虎的平臺服務營收主要來自于加盟費，廣告服務還未起量。平臺服務的整體份額還比較小。
 

看完途虎的營收結構，下面再進一步綜合開支和毛利兩個維度，看看途虎主要把錢花在什么地方。

 

在申請書中，主要列出了四項開支，分別是：運營及支持開支、研發(fā)開支、銷售及營銷開支、一般及行政開支。運營及支持開支主要是運營人員的薪資福利、運營及支持活動相關的費用。2021年前三季度達到4.7億元，同比增長107%。

 

 

研發(fā)開支主要是研發(fā)上的人員及相關投入。2021年前三季度達到4.4億元，同比增長61%。銷售及營銷開支主要是廣告及推廣費用（如與獲取網絡流量有關的開支、媒體廣告開支等）、倉儲物流配送等費用。2021年前三季度達到12億元，同比增長43%。一般及行政開支主要是職能員工等相關的費用。2021年前三季度達到2.2億元，同比增長109%。

 

可以看到，在運營支持、研發(fā)、銷售及營銷、行政四大類中，銷售及營銷這一塊的開支達到12億元，高于其他類別，是途虎最大的開支項目。

 

僅看2021年前三季度的情況，途虎的毛利主要來自于三方面，分別是汽車保養(yǎng)、平臺服務和輪胎及底盤零部件。

 

 

上圖的數(shù)據(jù)很清楚：2021年前三季度，汽車保養(yǎng)毛利7.2億元，毛利率26.1%；平臺服務毛利3.9億元，毛利率83%；輪胎及底盤零部件毛利3.2億元，毛利率8.6%。綜合途虎的開支和毛利，可以看到，途虎的核心開支還是在銷售及營銷、運營及支持兩項上，目的當然是支持門店的獲客水平及服務質量。

 

在毛利上，收入占比最高的輪胎及底盤零部件的毛利和毛利率都不算很高，而毛利率最高的平臺服務在收入占比上優(yōu)勢不大。綜合來看，汽車保養(yǎng)是一個營收和盈利最為平衡的業(yè)務，而且呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，這是一個好現(xiàn)象。

 

在將途虎的營收、毛利、支出做了一個綜合分析后發(fā)現(xiàn)：

第一，途虎的核心收入仍然來自于配件銷售和門店提供的服務，這和線下工場店的收入相一致。

第二，在核心支出上，途虎集中在銷售及營銷、運營及支持上，目的也是配件需求的及時響應和保證工場店的服務質量，與上述的核心收入相匹配。
 

途虎養(yǎng)車如何破局？
 

通常來講，汽車后市場領域的公司，都在試圖為汽車服務業(yè)樹立標準，并且讓客戶以更具吸引力的價格獲得更好的服務。

 

在途虎的汽車服務生態(tài)系統(tǒng)里，包括服務門店、車主、供應商和其他參與者，數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，途虎養(yǎng)車的復購率為62.9%。

 

據(jù)灼識咨詢報告，截至2021年9月30日，途虎養(yǎng)車月活躍用戶達到1000萬名，共擁有1390萬名交易用戶，較2020年同期增加35.6%；途虎養(yǎng)車品牌認知率達到85.1%。

 

截至今年2月初，黑貓投訴平臺上途虎養(yǎng)車的累計投訴量高達670條，這些投訴揭示了一個問題，即使一直強調標準化、強調正品，途虎養(yǎng)車內部管理依舊有很多混亂不明的地方。

 

途虎的客戶認知度，離不開遍布的線下門店，其門店一般分為三種——自營途虎工場店、加盟途虎工場店和第三方合作門店，這也導致了始終難解的一題：消費者普遍反饋，是途虎養(yǎng)車的普通合作店服務水平顯著低于自營店。

 

想要達到服務和管理的標準化，就不得不讓門店掌握在自己手中；但僅僅依靠自營，又很難迅速擴大規(guī)模。再加上汽車后市場服務的非標性，本身就使得這個行業(yè)很難迅速地規(guī)?；?，途虎養(yǎng)車一直在努力掙脫這個桎梏。

 

根據(jù)招股書，截至2021年9月底，途虎養(yǎng)車擁有3369家途虎工場店和33223家合作門店。其中，從2020年三季度末至2021年同期，途虎工場店數(shù)在一年時間內增加了55.9%。

 

 

如此龐大的門店數(shù)量是規(guī)模化經營的前提，但正如前文所說，管理問題也隨之而來。

 

例如途虎曾經深陷“假機油事件漩渦”，甚至被用戶以拉橫幅方式維權。要知道，途虎養(yǎng)車的賣點，也是其與傳統(tǒng)汽修店最大的區(qū)別之一，就是服務的標準化。

 

連續(xù)出現(xiàn)問題則很容易被“標準化”這三個字反噬，因為服務體驗對于汽車后市場的重要性不言而喻。

 

不得不說，途虎養(yǎng)車是依賴加盟店的，加盟工場店是途虎養(yǎng)車的戰(zhàn)略重心，使其能夠通過輕資產模式高效地擴張。而在高度依賴加盟模式來為客戶提供服務的同時，如何做好門店的管理、保證服務質量，也成為途虎養(yǎng)車的頭號挑戰(zhàn)。
 

招股書顯示，途虎養(yǎng)車總收入由2019年的70.4億元，增加24.3%至2020年的87.5億元。截至2021年9月底，途虎養(yǎng)車總營收84.4億元，相較于去年同期的59.5億元增長了41.8%。

 

 

然而，由于輪胎經銷行業(yè)本身的性質，加上途虎養(yǎng)車需要依靠低價輪胎來吸引流量，導致其這一部分的毛利率在報告期內分別僅為3.9%、7.8%、8.6%。

 

盡管營收在增長，途虎養(yǎng)車一直持續(xù)虧損。

 

根據(jù)招股書，在凈虧損方面，2019年、2020年以及2021年前三季度，途虎養(yǎng)車經調整后凈虧損分別為10.4億元、9.7億元和9億元。招股書中，有一項成本讓人不得不注意到：營銷費用?？梢钥吹?，途虎養(yǎng)車近幾年一直在增加銷售和營銷開支，其在2021年前三季度的開支達到了12.31億元，相比2020年同期支出的8.38億元提高了將近4億。平均下來每月營銷支出近1億元。但從月活增速來看，效果并不樂觀。

 

營銷是為擴大知名度、鋪展渠道，但過多的營銷投入也使途虎雪上加霜。

 

更進一步的數(shù)據(jù)是，2020年、2021年前三季度，途虎的銷售及營銷開支分別占到其營收的14.4%和14.5%；經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額分別為-2.52億元、3.31億元和-4.55億元，現(xiàn)金流同樣吃緊。途虎養(yǎng)車不得不在招股書中表示：“過往自經營活動產生虧損及負現(xiàn)金流量，且我們日后可能無法實現(xiàn)或維持盈利能力或正現(xiàn)金流量。”

 

實際上，在途虎的規(guī)模增長與危機的背后，更加不能忽視的一點是，新能源汽車時代的到來：相對于燃油車，電動車故障率大大降低，養(yǎng)車的頻率也隨之下滑。留給途虎的空間又有多少？

 

招股書顯示，途虎計劃將募集資金用于參與新能源汽車車主汽車服務相關的投資等?；蛟SIPO后，途虎會有一場“翻身仗”。