一、創(chuàng)新中的產(chǎn)業(yè)跨越
1. 新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期
新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了萌芽期及初步探索期，2021年產(chǎn)銷(xiāo)突破350萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比1.6倍的大幅增長(zhǎng)，頭部造車(chē)新勢(shì)力品牌的2021年月均銷(xiāo)量站穩(wěn)萬(wàn)輛級(jí)水平，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。
2. “五大陣營(yíng)”、“二八定律”——初步形成的新能源汽車(chē)市場(chǎng)格局
按照新能源汽車(chē)市場(chǎng)參與者的屬性劃分，可分為傳統(tǒng)豪華品牌、傳統(tǒng)外資品牌、傳統(tǒng)自主品牌、外資新勢(shì)力品牌和自主新勢(shì)力品牌“五大陣營(yíng)”。2021年自主新勢(shì)力品牌擴(kuò)張明顯，對(duì)其他陣營(yíng)的市場(chǎng)份額均有不同程度蠶食，用戶(hù)的接受度和認(rèn)可度進(jìn)一步提升。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)有銷(xiāo)量的新能源汽車(chē)企業(yè)超過(guò)100家，前20%的品牌銷(xiāo)量合計(jì)258萬(wàn)輛，占整體新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的84%，市場(chǎng)集中度高，符合“二八定律”。
3. 續(xù)航、充電、安全、保值——是關(guān)注焦點(diǎn)，也是使用痛點(diǎn)
據(jù)《2022年中國(guó)新能源汽車(chē)用戶(hù)調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)使用不滿(mǎn)意因素及用戶(hù)不計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的主要原因，均集中于續(xù)航、充電、安全及保值率等。正是由于用戶(hù)對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)品的憂(yōu)慮，在一定程度上阻礙了增量的釋放。
二、跨越下的人群變遷
1. 用戶(hù)的“高線(xiàn)化”及“下沉化”
兩個(gè)看似矛盾的特征，卻能準(zhǔn)確地概括出用戶(hù)消費(fèi)的地域分布。從城市分級(jí)來(lái)看，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量集中在高線(xiàn)級(jí)城市，其中新一線(xiàn)城市銷(xiāo)量領(lǐng)先。如果考慮到城市數(shù)量的因素，從單城市平均銷(xiāo)量來(lái)看，則一線(xiàn)城市遙遙領(lǐng)先，高線(xiàn)城市依舊是新能源汽車(chē)消費(fèi)的主陣地，“高線(xiàn)化”特征凸顯。
而按照歷年的城市分布占比趨勢(shì)來(lái)看，二線(xiàn)及以下城市新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比持續(xù)增加，由2017年的37%持續(xù)提升到2021年的50%，市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。市場(chǎng)的“下沉化”趨勢(shì)也驗(yàn)證了“政策驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”的結(jié)論，在非限購(gòu)的地區(qū)中，用戶(hù)的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿提升明顯。
2. 小城青年及城市中堅(jiān)人群的濃厚興趣
據(jù)分析，18-23歲的三線(xiàn)及以下城市的城鎮(zhèn)青年，對(duì)新能源汽車(chē)內(nèi)容表現(xiàn)出極高的興趣，未來(lái)必定成為新能源汽車(chē)市場(chǎng)重要的潛在車(chē)主。
24-30歲青年男性的規(guī)模占比及TGI方面“中規(guī)中矩"，消費(fèi)潛力待釋放，其中高線(xiàn)新銳青年及低線(xiàn)小鎮(zhèn)男青年在新能源汽車(chē)消費(fèi)上表現(xiàn)出較高的興趣度。
31-40歲的新一線(xiàn)、三線(xiàn)城市男性在新能源汽車(chē)內(nèi)容消費(fèi)上的規(guī)模占比雙高，表現(xiàn)出對(duì)新能源汽車(chē)內(nèi)容消費(fèi)的熱衷。
3. 高潛人群的消費(fèi)偏好變遷
從年齡分布來(lái)看，新能源汽車(chē)的已購(gòu)車(chē)用戶(hù)主要分布在24-40歲的中堅(jiān)人群，而高潛用戶(hù)則表現(xiàn)出對(duì)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿，年齡段分布逐漸趨于均衡化，尤其18-23歲及41歲以上的人群興趣度提升明顯，受眾群體進(jìn)一步拓寬。
從用戶(hù)的購(gòu)車(chē)價(jià)格分布來(lái)看，已購(gòu)車(chē)用戶(hù)的車(chē)輛價(jià)格區(qū)間集中在10萬(wàn)-50萬(wàn)元（69%），高潛用戶(hù)則更偏好5萬(wàn)-30萬(wàn)元（71%），由于對(duì)熱度微型車(chē)的關(guān)注，10萬(wàn)元以下價(jià)格區(qū)間的偏好比例提升了6%，且10萬(wàn)-20萬(wàn)元的緊湊級(jí)車(chē)以其經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性的融合受到用戶(hù)的青睞，用戶(hù)除了嘗鮮心態(tài)外，需求也逐漸偏向理性。
隨著消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)?yán)m(xù)駛里程及充電焦慮的緩解，疊加智能化、娛樂(lè)化水平的提升，多樣化的出行需求開(kāi)始顯現(xiàn)，新能源汽車(chē)在功能延伸、潮流彰顯等方面進(jìn)一步得認(rèn)可。
從用戶(hù)的信息獲取渠道來(lái)看，新能源汽車(chē)消費(fèi)者的決策日漸依賴(lài)短視頻線(xiàn)上平臺(tái)。短視頻類(lèi)線(xiàn)上平臺(tái)已成為其接收信息、了解汽車(chē)品牌/車(chē)型等專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主要渠道。
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