10月31日，在2022年“雙11”前夕，途虎養(yǎng)車聯(lián)合巨量引擎發(fā)布《2022巨量引擎汽車后市場(chǎng)行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。
《報(bào)告》聚焦短視頻和直播平臺(tái)上汽車后市場(chǎng)興趣用戶特征，對(duì)車主人群畫像、內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣、汽車后市場(chǎng)短視頻+直播帶貨趨勢(shì)以及線上消費(fèi)車主人群畫像和熱門商品等進(jìn)行深入分析，并提出基于實(shí)踐沉淀、驗(yàn)證有效的數(shù)字化解決方案“云途引擎2.0”。
汽車后市場(chǎng)興趣用戶近3億，成熟化和下沉化成關(guān)鍵詞
隨著汽車保有量的平穩(wěn)增長(zhǎng)以及車齡的逐年增加，中國(guó)汽車后市場(chǎng)在2021年達(dá)到1.1萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，同比增速達(dá)11.1%。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也為汽車后市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇，汽后服務(wù)已從傳統(tǒng)的純線下發(fā)展模式中找到了新的增長(zhǎng)渠道——線上渠道。綜合汽車服務(wù)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、車友論壇和社交平臺(tái)等線上渠道，正在成為越來(lái)越多車主的選擇。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，汽車后市場(chǎng)行業(yè)興趣用戶數(shù)量接近3億（注：興趣用戶指單月對(duì)相關(guān)話題內(nèi)容點(diǎn)贊次數(shù)>=2次的用戶）。在整體汽車行業(yè)興趣用戶中，汽車后市場(chǎng)興趣用戶占比約為88%。
汽車后市場(chǎng)興趣用戶整體趨于成熟化并保持下沉趨勢(shì)。今年1月-9月，30歲以上的汽車后市場(chǎng)興趣用戶同比增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)，占比達(dá)64.9%；而跟隨經(jīng)濟(jì)和整體汽車市場(chǎng)發(fā)展情況，低線級(jí)城市興趣用戶占比也在增加。
大量短視頻內(nèi)容的持續(xù)供給，助推興趣用戶增長(zhǎng)和下沉滲透。數(shù)據(jù)顯示，汽車后市場(chǎng)短視頻內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)46.6%。同時(shí)，視頻內(nèi)容越來(lái)越豐富，不僅有維修保養(yǎng)相關(guān)也有車內(nèi)用品、美容清潔、車載電器和汽車改裝等，吸引用戶留存觀看和積極互動(dòng)。統(tǒng)計(jì)顯示，汽車后市場(chǎng)內(nèi)容視頻的播放量、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等都呈現(xiàn)出可觀的增速，線上互動(dòng)環(huán)境越來(lái)越活躍。
接近三分之二的用戶表示，通過短視頻看汽車后市場(chǎng)相關(guān)視頻的主要原因還是因?yàn)榭梢詫W(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)。“知識(shí)分享”和“教程”等類別的汽車后市場(chǎng)相關(guān)視頻也因此大受用戶喜愛。
《報(bào)告》還就汽車后市場(chǎng)內(nèi)容趨勢(shì)給出三大判斷，包括“車載電器智能化”、“汽車內(nèi)飾個(gè)性化”，以及“小修小改自助化”：要舒適也要智能——用戶更愿意購(gòu)買的汽車后市場(chǎng)用品中，除了舒適類的產(chǎn)品最受喜愛以外，也有大部分用戶選擇車載電器類和智能類產(chǎn)品；個(gè)性化改裝或美容——超過一半的用戶表示曾經(jīng)有過個(gè)性化改裝；自己動(dòng)手——無(wú)論是對(duì)愛車的小修小改，還是洗車這樣的小事，超過70%的車主會(huì)自己動(dòng)手。
短視頻+直播帶貨模式轉(zhuǎn)化效果顯著，成全新生意渠道
汽車后市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的興趣用戶數(shù)量和日益豐富多元的線上內(nèi)容供給，給行業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，短視頻和直播在汽車后市場(chǎng)的帶貨轉(zhuǎn)化效果明顯，用戶通過直播和短視頻下單的汽車后市場(chǎng)訂單量同比增速接近180%。
從通過短視頻和直播下單的訂單類別可以發(fā)現(xiàn)，車內(nèi)用品、車載電器和美容清潔類汽后市場(chǎng)產(chǎn)品占比提升，越來(lái)越多的短視頻和直播選擇了這類更容易帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。不過，維修保養(yǎng)類產(chǎn)品依然排名第一，占比高達(dá)34.6%。
而汽車改裝類產(chǎn)品更易通過直播和短視頻帶貨，被創(chuàng)作者種草。在汽車改裝類別的全部訂單中，用戶通過直播或短視頻鏈接購(gòu)買的訂單占73%。這類商品通過主播或創(chuàng)作者詳細(xì)的介紹后，使得用戶對(duì)其更加了解，更易促進(jìn)用戶下單。
作為打開汽車后市場(chǎng)向上之路的關(guān)鍵，雙雙增長(zhǎng)的企業(yè)號(hào)和達(dá)人貢獻(xiàn)出自己的力量。在整體汽車后市場(chǎng)直播的開播次數(shù)中，企業(yè)號(hào)占比五分之一，看播人數(shù)和看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)超過150%，直播互動(dòng)表現(xiàn)也都超過200%；達(dá)人直播占比12%，開播次數(shù)和主播數(shù)量增長(zhǎng)超過1.5倍，看播人數(shù)同比增長(zhǎng)接近90%。
《報(bào)告》認(rèn)為，短視頻+直播帶貨模式是全新的生意渠道，更是品牌建設(shè)的重要手段。隨著用戶觸媒習(xí)慣的變革，短視頻與直播作為重要的用戶內(nèi)容消費(fèi)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了與用戶更深度的連接。數(shù)據(jù)顯示，短視頻和直播的用戶重合度僅6%，通過短視頻+直播的共同建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)最大化的機(jī)會(huì)人群覆蓋，獲得更多的生意機(jī)會(huì)。
《報(bào)告》表示，“短直雙開”+品牌號(hào)陣地的建設(shè)，幫助品牌積累了更多興趣人群，持續(xù)為品牌生意蓄水；同時(shí)，通過巨量星圖種草+品牌搜索場(chǎng)景的布局，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)生意的儲(chǔ)備提效。
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