2012年,我國GDP同比增速逐季回落,全年增長7.8%。從2009年四季度12.2%的高點之后,在長達11個季度的時間里,經歷了二十年來最長的下行周期。作為經濟發展的“晴雨表”,全國潤滑油消費量也跌宕起伏,從一個側面折射出中國經濟減速回落的背影。
回顧2012年的潤滑油行業,宏觀經濟減速回穩,潤滑油需求走勢低迷,行業內基礎油供需格局被打破,同時客戶需求向高檔化、個性化發展,種種現象表明潤滑油企業已經走到了發展中的新“十字路口”,經濟高速增長為潤滑油產業帶來的發展紅利日益減弱,甚至不復存在。在產業結構調整和轉型升級的大環境下如何把握機遇、順勢而為,這不僅是一個企業的問題,也是一個產業面臨的抉擇。
去年潤滑油消費量與前年持平
據統計局數據顯示,2012年1-11月,全國潤滑油的產量為772.9萬噸,比上年同期增長0.43%。雖然全年數據尚未出爐,但是預計全年總量同比增幅大大低于年初預期,幾乎與上年持平。
長城潤滑油營銷總監徐建表示:“估計2012年我國潤滑油實際消費量在710萬噸左右,與上一年基本持平。”記者就同樣的問題求證于昆侖、美孚等品牌的市場人員,結論大致相同。他們分析,2012年車用油市場規模略有增長,但工業潤滑油受相關產業的影響略為降低,整體需求相比上年變化不大。
在潤滑油市場消費結構中,車用油的消費量一直占了較大比重。汽車行業增速放緩,也讓潤滑油行業很難交出銷量增長的成績單。2012年,我國汽車產銷分別達到了1927.18萬輛和1930.64萬輛,同比分別增長4.63%和4.33%,進入了低速增長期,供大于求成為全年車市的核心特征。商用車2012年累計產銷分別為374.81萬輛和381.12萬輛,同比分別下降4.7%和5.5%,連續兩年呈現負增長的態勢,且下滑幅度大于前年。汽車行業的低速運行直接影響了潤滑油需求。
工業潤滑油需求與相關產業的景氣指數密切相關。從潤滑油重要的應用領域來看,2012年我國鋼鐵業的總體運行特點是“兩高兩低”,即高成本、高產能,低增長、低效益。從鋼材消費的角度來看,2012年我國粗鋼表觀消費量增幅是進入新世紀以來的最低值。數據顯示,截至11月底,全國工程機械行業完成工業總產值5453.26億元,累計同比增長為負0.43%。“最低值”“負增長”成為全年工業的關鍵詞,作為潤滑油消費結構的第二大組成部分,工業行業的高成本、低效益進一步加大了潤滑油行業的壓力。
比照全年宏觀經濟企穩的大形勢,潤滑油行業的消費量原地踏步,再次印證了其作為經濟發展風向標的作用。另外,在基礎油價格方面,受原油價格一路下行的影響,國內外基礎油價格也一再走跌,全年基礎油平均每噸有2000元的降幅,這也反映出潤滑油供需之間市場格局的變化,潤滑油產業進入低速增長時代已是不爭的事實。
面對低速增長,準備好了嗎
當前潤滑油行業的競爭已經不再是資源性競爭,基礎油為王的歷史已悄然翻過。在宏觀經濟中低速增長常態化的趨勢下,潤滑油產業的發展紅利已經不在于規模的擴張。只有加強產業創新和結構升級,才能追求更有質量的發展。對于任何一家潤滑油企業而言,在市場的蛋糕不再快速膨脹的情況下,創造品牌、產品和服務在內的綜合性競爭優勢,才能使屬于自己的那份蛋糕不會旁落他人。
眾所周知,潤滑油本身價格并不高,只占機器設備使用維修成本的1%-1.5%,但如果選擇和使用不當,所造成的損失卻相對嚴重。因此國內使用者越來越看重潤滑油的使用品質和品牌的知名度、美譽度,對價格的敏感度反而逐漸下降。這就意味著掌握潤滑油核心科技力量的企業在品牌重構的過程中也必將具備更加強大的比較優勢。
未來潤滑油行業的競爭將逐步摒棄低端的價格競爭,繼而變為產品和品牌的競爭,客戶的需求逐漸向定制化、精細化轉化,給潤滑油企業帶來了技術服務能力的新挑戰,企業必須圍繞客戶需求,提升綜合競爭實力,迎接挑戰。廣泛開展與汽車行業、工業客戶的戰略合作,將有助于潤滑油企業進一步提升自身的服務能力,更好的滿足客戶的定制化需求。長城潤滑油在2012年就陸續與長安汽車、南方水泥、中煤集團簽訂戰略合作協議,為客戶提供潤滑油系列產品的定制化解決方案,在需求響應、產品研發、服務跟進等方面為使用者提供全方位的潤滑服務。
近幾年,中國電子商務迅猛崛起,為潤滑油行業開辟了一片全新的品牌決勝地,眾多企業都嗅到了其中的商機,紛紛搭上了B2C銷售模式的快車,目前長城、昆侖、嘉實多等多個品牌已涉足電商,在天貓和京東商城開設了旗艦店。早在2009年就入駐天貓的長城潤滑油無疑是行業內的先行者,今年淘寶“雙十一”當天,旗艦店銷售額達302.4萬元,排名車品廠商旗艦店第一,銷售額已經超過眾多實體店。
如果說,幾年以前的潤滑油行業,靠轟炸式的廣告以及花樣翻新的促銷,尚能增強產品銷售的人氣的話,如今,競爭態勢已經發生了巨大的轉變。市場規模擴張有限,行業競爭更趨激烈,品牌力競爭成為共識。面對產業低增長的時代,如何實現市場突圍,所有競爭者的應對方式也許不一而足,但唯一可以確定的是“精細化競爭”的時代已經到來。
“精細化競爭”主導未來
在產品層面,“精細化競爭”要求企業對原本粗放的產品線進行調整,企業可以結合自身市場特點,將產品以行業為軸、以用途為軸、以客戶類型為軸等多角度進行產品的重新包裝與組合。
在國際經濟復蘇波動難測的情況下,殼牌、美孚等國際潤滑油廠商也看到了“精細化競爭”的大勢所趨,正在逐步完成科研、制造、服務等方面的本土化戰略。殼牌投資一億美元在華建第七個潤滑油廠;??松梨谔旖驖櫥驼{配廠擴大產能;美孚1號實現原裝機油本土灌裝。這些都給國內潤滑油企業以很大競爭壓力。
不過由于長城和昆侖的存在,國際潤滑油廠商已經喪失其在高端市場的絕對統治力,長城潤滑油在神九發射與天宮一號交會對接、雪龍號極地科考等重大項目上的成功應用,讓品牌與產品品質深入人心。眾多國內潤滑油企業,尤其是長城、昆侖從未停下技術革新的腳步。長城潤滑油于2011年推出高端車用油系列新產品的基礎上,2012年又重裝推出了高端潤滑脂產品系列,這既適應了市場高端化的趨勢,也顯示了中國潤滑油品牌的技術創新實力。
業內專家指出,隨著國內經濟結構的加快轉型以及汽車產業的發展,潤滑油的專業化、細分化需求更加明顯,對潤滑油品牌的運營模式、渠道能力以及管控流程提出了更高的要求。在市場競爭日趨激烈的背景下,潤滑油建設之中的專業化、短渠道和以產品線為主導的管理模式,將成為“精細化競爭”的核心之一,這將有利于摒棄傳統層級分銷所帶來的弊端,更有利于激發出渠道體系的價值和潛力。
長城潤滑油在2012年實施了潤滑油業務的銷售渠道整合,其目標是建立起專業化、扁平化、高效化的渠道模式。中國石化潤滑油公司總經理宋云昌表示,渠道改革是基于潤滑油行業發展趨勢,主要目標是建立起符合市場規律的“產銷研”一體化的管理模式和運行機制,打造專業化的渠道體系,促進技術與市場的融合,進一步提升渠道競爭力。
回顧2012年的潤滑油市場,有品牌整合的陣痛,也有收獲市場的喜悅;有對發展速度的渴求,也有對產品質量的堅守;有國內企業對市場的深耕細作,也有國際品牌對市場的重點布局。2013年的帷幕已經開啟,在國際經濟艱難復蘇的背景下,中國經濟增長能否帶來一抹亮色,潤滑油行業能否走出市場低迷,中國品牌如何邁出“精細化競爭”主導下的品牌崛起之路,潤滑油競爭的大戲正在上演,其中劇情如何發展,值得你的關注。
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