近期仔細留意了一下行業關于運作高端品牌的一些新聞、策劃和活動。“高端品牌熱”好像已經開始在行業蔓延開來。這種變革是否真正適合企業、品牌甚至這個行業呢？任何企業或者品牌的發展必須面對兩個看似矛盾的問題即變革與堅守。如果把定位或運作“高端品牌”看成是企業的變革，那么這種變革，是否存在方向的問題，或許更應該堅守。

高端品牌具有長期較高的價值和品質，相對于同類產品價格較高，消費群體也是定位消費質量較高者。在消費的過程中，消費者并不關注產品本身的物質形態，而是商品所體現的意義，如LV的包、勞力士的手表、香奈兒的香水等等，帶給消費者的不光是質量感受更多的是品牌賦予的優越感。

我個人認為潤滑油行業運作高端品牌，這種定位存在方向問題。潤滑油行業也不適合這種“高端”的土壤，同時行業普遍把高定價當成高端品牌的象征，也誤讀了“高端品牌”的意義。潤滑油不適合玩“高端品牌”策劃的原因主要有以下幾個方面：

一、 品牌“高端了”，渠道“縮小了”
　　如果潤滑油企業特別是民營企業挖空心思擠高端路線，首先面對的問題是渠道問題，高端品牌、高端產品肯定是服務于消費較高的群體。高端潤滑油的消費群體是那些？長城還被航天飛船使用過呢，為什么長城不塑造自己為“高端品牌”呢？還要拼命的在終端修理廠與各品牌廝殺。如果真正定位高端，從渠道銷售上看，這類品牌是不適合普通的終端修理廠銷售的，同時對應的消費者也應該是“大奔”范疇的客戶。定位高端的目的無非就是要達到價格高、利潤高、產品質量相對較高的目的，但對應的目標客戶也會相對較少、需求較少、銷量不高。這種營銷設計估計并非行業很多企業的初衷，如果不是這樣，高端也就會變成“今天我忽悠成功了”、“明天被曝光了”。目前潤滑油行業還沒有哪一個大佬標注自己是行業高端的代言人，肯定是有其原因的。

二、高端化，就是“炒貨化”
　　目前很多企業試圖通過“高端”策略突圍，通過一系列的策劃把品牌及產品價格炒上去，用炒家的心態做品牌、做產品同醫藥行業的“廣貨”一樣，經不起市場洗禮。任何企業產品的定價，都受到行業及企業內外部環境因素的制約，是在多種綜合因素下設定的企業價值評估。如果背離，這種經營模式會使品牌短期化、產品短期化、效益短期化，炒家心態的經營模式也會直接給企業、經銷商、客戶群體帶來危機。

三、 行業特性不適合
　　大家都清楚目前行業的現狀，擁有再好的技術，也難以控制資源，所謂的新技術要么是策劃的結果、要么就是一些局部改進而已，很難有大的創新。潤滑油是一個工業日常消費品，我們不可能把這種消費品做成LV的包那樣，設備是經常要使用的產品，如果高端化，將無消費群體。同時通過簡單的概算外包裝、提升策劃、提升產品質量也只是改變客戶滿意度，提升市場消化率、消費者的使用率，目前的行業高端化只是讓溢價高點，也不是什么高端品牌的定位。企業追求利益最大化，消費者追求物有所值，公道的消費而已。

行業大佬在很多資源、技術上優于國內很多民營企業，在公關活動上更是比民營企業要更有說服力，但他們在品牌定位及市場運作中追求的更多還是平民化的定位，追求市場的多元化，這種策略也就形成了現在的品牌知名度。部分進口品牌的定價高于國內產品，容易被大家好接受，這也正常。如果國產品牌希望通過這種高端化達到進口品牌的溢價，高端不是良方，這種模式也只是前期“潛水品牌“的變異，甚至達不到前者的效果。

在潤滑油行業如何賣出高價的方法有很多，目前國內很多企業的定價、銷價已經不低于他們，甚至比部分進口的二線品牌，賣的還好。這一點我覺得國內的很多企業是值得驕傲的。現在國內企業更多的應該去研究：市場到底是如何接受我們的產品或品牌？渠道商如何在市場上賣出去的？消費者為什么重復購買我們的產品？我們產品的滿意度如何？比研究“品牌如何吹牛成高端品牌？”，“誰、誰高端了？”還要有意義。這種盲目的高端化，只會讓企業喪失更多的優勢。

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余峰，筆名阿木侃油，職業經理人，2004年開始從事潤滑油行業營銷和企業管理工作，對潤滑油企業營銷戰略、品牌推廣、渠道建設等有著獨到的看法，迄今已經發表上百篇行業觀察、品牌發展、渠道建設等實戰營銷方面的論文和文章。目前是“潤滑油百克網”、“設備潤滑油網”、“中國潤滑油網”、《汽車維修雜志》、《代理商》雜志等行業專業媒體的特約撰稿人。博客：http://blog.sina.com.cn/yufeng118
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