2010年，相對于其他石油石化產品的跌宕起伏，整個潤滑油行業顯得相對平靜。在這一年當中，沒有特別有影響力的事件發生，似乎每個企業都在穩步前行，這種平靜背后，隱藏著更大的玄機。

2010年潤滑油行業順應產業調整，大部分企業在產品定位上都做出了相應舉措，符合國Ⅲ、國Ⅳ排放標準的中高端產品成為中、大型企業的主要調整對象，各企業的品牌化路線進一步顯現，民營油企的區域性策略以及差異化策略進一步鞏固并提升，配套企業的品牌化路線及市場策略也更加明朗化……

　　這種穩健、理性背后，孕育著新的行業變化。

　　　　　　　第二部分 中國潤滑油市場格局變化

中國潤滑油市場到底有多少品牌，到目前為止，還沒有一家機構能夠提供準確的數據統計。目前的潤滑油市場，按企業性質可以劃分為外資、國營、民營三類，按品牌可以劃分為進口、國字號、洋鬼子、國產四大類，按質量標準可以分為國標和非標兩大類。

今天我們將不按以上類型劃分品牌，結合目前的市場態勢以及未來行業發展趨勢，中國潤滑油市場（尤其是車用油市場）應該形成四股勢力，并且各有千秋，相互制衡。

第一股勢力：美孚、殼牌為首的國際品牌陣營

在中國市場行銷多年，具備影響力和競爭力的品牌首選美孚和殼牌。

目前國內高端汽車品牌、重型運輸車輛、工程設備的進口基本上都來自歐美發達國家。這些企業之間的強強聯合，使得中國潤滑油的高端市場幾乎被國際品牌所壟斷。目前美孚和殼牌在中國市場的影響力和競爭地位還沒有哪家企業真正有實力可以撼動。

國際陣營中還有一些品牌如嘉實多、埃索、道達爾、SK、BP、福斯、加德士、埃爾夫、康菲、馬石油等品牌，其中有部分品牌在一些特殊領域還做的不錯，擁有自己專業的拓展團隊和服務團隊，有些品牌可能已經退出中國市場，從總體上來看，國際品牌中的二線、三線品牌在中國市場并沒有形成太大影響力，在中國市場的實際運作中也并沒有建立值得稱道的驕人業績。這類勢力是否在后期的市場競爭中形成新的勢力，還需觀望。

第二股勢力：昆侖、長城為首的國字號陣營

長城、昆侖，國字號品牌，也是中國市場最具競爭實力的品牌。

中石油在沒有推出昆侖品牌之前，曾嘗試推出“火炬”這個品牌，但是由于體制原因，各潤滑油公司表面響應，卻沒有實際行動，最后不了了之。而在2004年整合旗下九個品牌，將品牌統一為寶石花-昆侖，雖然很多業內人士，對此評價各異，但是整合昆侖是中石油品牌化路線邁出的成功一步。在沒有整合前，中石油旗下共有九個潤滑油品牌，在中國市場都已經做到了一定的知名度，比如飛天、七星、大慶、天山，他們都在某個地區或某一類油品上獲得了較大的成功。但由于力量分散，沒有統一的品牌形象，也沒有統一的研發與管理，促使9個品牌并沒有形成很強的合力，市場發展處于停滯不前的狀態。而這種整合在某種程度上確實提升了品牌競爭力和整體戰略的張力。

長城在實際的市場發展中也逐步形成了獨特的品牌文化及著眼全球的經營發展戰略，加快海外市場開發，并推出“SINOPEC”潤滑油作為國際市場開發的品牌，著力塑造中國石化潤滑油“高科技、高品質、國際化”的品牌形象。旗下系列產品也已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、MAN等世界著名制造商的技術認證，成為中國一汽、二汽集團、上海通用、上海大眾、奇瑞、寶鋼等大型集團公司首選專用油品。2008年，公司與東風日產、中遠集團建立了戰略合作關系，并正式成為北京奔馳發動機油供應商。
　
　　中石油、中石化的銷售渠道除了一部分是市場化的經銷網絡，也有相當一部分是和中石油、中石化系統有著千絲萬縷聯系的關系單位。而在社會市場的實際運作中，市場價格透明、渠道模式過于復雜、區域保護力度不夠、中低檔產品過于集中，市場竄貨、假貨問題，渠道參與者利潤不高，也是其發展的軟肋。雖然這兩家企業擁有競爭最有利的資源優勢，但其市場還是面臨著高端吃緊、現有市場遭民營陣營蠶食的兩難局面。樹立民族品牌，走國際化路線，國字號品牌的發展還是任道重遠。

中石化、中石油的市場研究機構，在國內研究領域還是比較領先和超前的，也是值得認同和稱贊的。很多研究報告非常具有價值，也具備實操性，但是為什么在實際的市場運作中，表現不佳，其根本還是由國有企業的體制或運行機制所決定的。但是任何一家企業的革新和成長，都是需要時間的，隨著后期的不斷推進，其發展前景還是可以預見的。

第三股勢力：玉柴、濰柴為首的主機廠潤滑油品牌陣營

玉柴作為中國最大的內燃機生產商，從2005年121億元的銷售規模，到2010年提前兩個月完成300億元的經營業績。

玉柴潤滑油是其旗下汽車化工業務板塊的龍頭企業，玉柴潤滑油也是國內唯一的由主機廠打造的潤滑油品牌。玉柴目前除了北海及重慶兩個已投產的基地，2010年大連生產基地已經動工，總投資1.7億元，占地4.3萬平方米。玉柴預計還將在華東等地區設生產基地，以提高潤滑油產能，至2015年，銷售量將達到15萬噸。

從以上的發展勢頭來看，我們不難看出，玉柴正逐漸從配套產品走向品牌化、規模化，其發展目標已不單單是停留在配套市場的老大。雖然業內對玉柴的運作評價各異，但我們可以設想，就按目前的發展態勢，玉柴隨著其集團業務的不斷提升，玉柴潤滑油的市場份額也將是一個不可以小視的數字，如果玉柴推行主機廠潤滑油品牌和社會化品牌，雙品牌并行，很可能發展成為潤滑油行業的新一個“巨無霸”。

玉柴在業內主機廠潤滑油品牌發展較具規模和影響力，并自建生產基地的品牌代表，他的成功經驗，將會影響很多主機廠品牌。濰柴這幾年在市場上也是不斷推出新品，對其潤滑油經營也不斷調整；還有東風、中國重汽、陜汽等等主機廠品牌，隨著產業鏈的不斷延伸，其潤滑油品牌也有可能會相繼規模化、品牌化。

主機廠品牌，將會在未來幾年快速發展，其市場競爭力實力并不亞于長城、昆侖，這一股勢力的形成，將對行業的格局變化起到舉足輕重的作用。

第四股勢力：青島康普頓、南京龍蟠、西安佳潤、無錫路路達等地方性品牌陣營

中國民營油企在市場競爭中的現狀是上有“石油雙雄”，左站“進口虎”，右踞“山寨獅”，雖然民營油企的生存和市場環境非常嚴峻，但中國民營油企依舊是中國潤滑油市場最有生命力和活力的競爭者。

市場永遠是對有心者，進取者，真正的市場競爭者留有機會的，中國民營油企在不斷的市場競爭中，不斷突破瓶頸，尋求和自建著自身的發展之路。2010年中國民營油企應該是有眾多收獲的一年，很多民營油企進行了自身經營的革新、戰略的調整、差異化的嘗試，從多個方面看，民營油企的發展空間都是有很大提升空間的。

以前很多民營油企志在全國市場，現在民營油企的經營相對前幾年，理性和穩健了許多，大品牌實現渠道扁平化策略，中國民營品牌開始舍棄模仿，開始實施區域精耕細作策略，這兩個策略其實有很大的制衡性。扁平化是大品牌依靠消費者拉動渠道的模式，但是其中經營環節的利潤不斷壓減，渠道權限不斷壓縮，很多渠道參與者不愿淪為“搬運工”；精耕細作正好可以攻其軟肋，嚴格的區域保護，在有限市場進行細作，具備形成核心市場。中國民營油企在區域性市場的運作能力，還是非常有優勢的，各地諸侯，在未來幾年內如果不斷深化這種政策，將會在局部市場中贏得主動權，同時也會給“石油雙雄”，制造更多“碉堡”，易守難攻、長期的蠶食是很可怕的。

中國民營油企的外部環境也在不斷朝著有利方向發展，對于形成規模經濟的民營油企，后面的上升空間還在不斷拓寬。國Ⅲ、國Ⅳ排放標準的連續推行，潤滑油正經歷著從低端過渡中高端的演變，也將給規模領先的民營潤滑油企業制造機遇。“石油雙雄”的最大優勢是其擁有價格低廉的Ⅰ類基礎油，使其低端潤滑油成品的價格在同類產品中最低。同時，“石油雙雄”控制基礎油供應，使國內民營潤滑油企業一直處于競爭的劣勢。

“石油雙雄”的Ⅱ、Ⅲ類基礎油產量僅僅占其基礎油總產量的10%，這使得他們的低價格、消耗資源的做法不可持續。其未來的唯一選擇便是從國外進口Ⅱ、Ⅲ類基礎油資源，用于高檔潤滑油的生產。自行生產Ⅱ、Ⅲ類基礎油，“石油雙雄”還需要更長時間，同時“石油雙雄”在CH-4、SJ及以上級別的市場銷售，是遠遠不及這些民營企業的，其市場價格并不太具備競爭優勢。國Ⅲ、國Ⅳ時代的相繼來臨，各企業在Ⅱ、Ⅲ類的基礎油的需求量將大大增加，其優勢將不太明顯。



　　余峰，筆名阿木侃油，潤滑油營銷職業經理人，2004年開始從事潤滑油行業營銷和企業管理工作，對潤滑油企業營銷戰略、品牌推廣、團隊建設、經銷商管理有著獨到的看法，現任某知名企業營銷公司負責人，發表多篇行業觀察、經銷商發展、團隊建設等實戰營銷方面的文章.其營銷理念是：簡單、高效，目前是“中國潤滑油網（www.chengzi518.com）”、“潤滑油商情網”、“中國潤滑油代理商網”、“設備潤滑油網”、“中國潤滑油信息網”、《汽車維修雜志》、《代理商》雜志等行業專業媒體的特約撰稿人，迄今已經發表多篇文章，對行業有著很好的參考作用。 郵箱：yufeng118@126.com。