產(chǎn)品怎樣才能賣得好？很多人都會說，首先必須是質(zhì)量好！但是，究竟什么是質(zhì)量，你真的了解嗎？

讓我們先來看可口可樂最新的一個案例：

氧氣美女、喵星人、白富美、文藝青年、天然呆、高富帥、純爺們……從今年5月份開始，可口可樂在國內(nèi)多個市場推出了二十幾種印有流行網(wǎng)絡(luò)詞匯的“賣萌”新包裝，讓消費者頗感新奇。

作為一家老牌的國際企業(yè)，可口可樂此次的“變身”顯然是為了鞏固市場份額、吸引年輕一代消費者的需要。值得思考的是，可口可樂這次的大膽創(chuàng)新，瞄準的是中國年輕消費者對于新媒體時代網(wǎng)絡(luò)流行語的熱捧這一現(xiàn)象，而從消費者需求的深層動機來說，買上一瓶印有“天然呆”或是“純爺們”等字樣的飲料，無疑更符合他們對于個性化身份表露的需求。同時，這樣的產(chǎn)品改造，也充分符合了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體的傳播要素，有利于產(chǎn)品形象快速、自發(fā)的廣泛傳播。

從這個例子里面，我們可以看出，可口可樂的這次產(chǎn)品升級，所遵循的正是新時代對于質(zhì)量的第三級定義——“質(zhì)量的提升應(yīng)當(dāng)符合企業(yè)所有相關(guān)方的要求”：作為可樂消費者主力人群的年輕一代，需要的是對于個性的彰顯；作為營銷傳播渠道的媒體和營銷對象的社會大眾，需要的是話題的新鮮性和受眾的興趣；作為生產(chǎn)方的企業(yè)股東，需要的是借新品的推出來鞏固市場優(yōu)勢、爭取更多的份額，從這個意義上來說，可口可樂的這次包裝更新，就是一次產(chǎn)品質(zhì)量的出色升級，也是對于產(chǎn)品質(zhì)量的“第三級定義”的一次成功詮釋。

對于產(chǎn)品質(zhì)量的追求，最早可以追溯到具有十九世紀“科學(xué)管理之父”之稱的泰勒；二十世紀的“質(zhì)量改進之父”戴明由于發(fā)明了著名的PDCA“戴明環(huán)”理論，也得到了全球眾多企業(yè)，尤其是日本企業(yè)的頂禮膜拜。1960年，為了表彰戴明對于日本工業(yè)界在質(zhì)量管理進步方面做出的巨大貢獻，日本裕仁天皇親自給戴明頒發(fā)了二等瑞寶獎。事實上，從泰勒到戴明，體現(xiàn)的都是在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時代，關(guān)于質(zhì)量的普遍要求，就是其對于產(chǎn)品標準的符合性，我們可以稱之為產(chǎn)品質(zhì)量的“第一級定義”。

進入二十世紀九十年代之后，隨著全球范圍內(nèi)工業(yè)企業(yè)的總產(chǎn)能超出用戶需求，制造業(yè)迎來了供大于求的時代，在這個階段，產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵點越來越多地體現(xiàn)為產(chǎn)品的“適用性”，也就是產(chǎn)品是否符合顧客的要求。

這方面也有一個很有意思的案例：中國的雨傘企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量要遠遠超過臺灣和韓國企業(yè)的產(chǎn)品，但是在歐洲市場的銷售卻比不上這些競爭對手。后來請專業(yè)公司做了市場調(diào)研之后才發(fā)現(xiàn)，歐洲消費者不喜歡收藏雨傘，一般都是用了一兩次之后就會扔掉，而臺灣、韓國出口的雨傘用的材料很差, 只求外觀好看,一般只能用一次兩次，因此價格也低，同時又符合了當(dāng)?shù)叵M者不樂意收藏雨傘的習(xí)慣。由此可見，質(zhì)量并不是越好越受用戶歡迎，而是要考慮到用戶的實際要求，這就是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的“第二級定義”。

上文講到日本企業(yè)對戴明非常崇拜，這在二十世紀八十年代之前，對于日本的經(jīng)濟騰飛發(fā)揮了巨大的作用。但是另一方面，在九十年代之后，由于日本企業(yè)固守關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的第一階段理論，墨守成規(guī)地始終從自己作為生產(chǎn)者的角度出發(fā)去考慮產(chǎn)品質(zhì)量的提升，而完全忽視了消費者需求的變化，最終使得這些企業(yè)越來越落后于時代，漸漸地被消費者所拋棄：在音樂儲存介質(zhì)從磁帶向MP3轉(zhuǎn)變的過程中，索尼的WALKMAN輸給了蘋果的IPOD；在拍照的主力器材從數(shù)碼相機向手機轉(zhuǎn)變的過程中，奧林巴斯、佳能等企業(yè)又輸給了蘋果和三星；

當(dāng)然，他們還不算是輸?shù)米顟K的。美國的柯達，由于其管理層未能及時洞察到消費者對于數(shù)碼相機的巨大需求，同時又未能及時阻止其研發(fā)部門過早地推出價格高昂的數(shù)碼相機產(chǎn)品，最后不得不申請破產(chǎn)保護——這里我們要糾正一個廣泛流傳的錯誤觀點，即以為柯達的破產(chǎn)是由于其數(shù)碼相機產(chǎn)品推出太遲，事實恰恰相反，柯達的工程師在二十世紀八十年代末就開發(fā)出了400萬像素的傳感器；但是由于當(dāng)時的數(shù)碼相機消費市場還不成熟，因此柯達的一系列新品都成了“先烈”。最后的結(jié)果是，“早起步”未必有用，因為當(dāng)時市場還沒有做好迎接這些新產(chǎn)品的準備，這就讓柯達的領(lǐng)導(dǎo)層面臨著進退兩難的窘境：要么繼續(xù)對壽命周期即將終結(jié)的產(chǎn)品進行投資，直到這種產(chǎn)品能帶來的利潤干涸為止，這將令柯達面臨一種長期的“慢性”死亡；要么轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向生產(chǎn)那些已經(jīng)“胎死腹中”的產(chǎn)品系列，而這些產(chǎn)品已經(jīng)給柯達帶來了虧損，這將令柯達面臨“猝死”的風(fēng)險。最終，柯達由于沒有能夠準確地把握顧客的要求，成為了一個“倒下的巨人”。

那么，在二十一世紀的今天，我們已經(jīng)進入了一個對于產(chǎn)品質(zhì)量要求的新時代，也就是回到本文開頭所說的，產(chǎn)品的質(zhì)量提升與改進，必須符合員工、顧客、股東、供應(yīng)商與合作伙伴、社會公眾等五大“相關(guān)方”的要求，如果能做到這些，才能稱得上是一次出色的質(zhì)量提升。這就是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的“第三級定義”，同時也是現(xiàn)代的“全面質(zhì)量管理”——卓越績效模式的核心精髓。

我們以汽車行業(yè)的一個子產(chǎn)業(yè)——潤滑油為例，2009年，美國開始出現(xiàn)了頁巖氣能源革命，這標志著未來數(shù)十年中，天然氣將會超越石油，成為全球的主導(dǎo)能源。這一重大的變革引起了國內(nèi)著名的潤滑油企業(yè)龍蟠石化的高度關(guān)注，他們在分析之后得出結(jié)論：汽車用戶對于能源的需求將會出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變，未來市場上的天然氣汽車將會出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，與之相對應(yīng)，天然氣發(fā)動機油的需求也會出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。于是，龍蟠石化在2010年推出了第一代燃氣發(fā)動機油，2012年又推出了面向細分市場的第二代燃氣發(fā)動機油，也就是分別針對燃氣出租車市場的“潔諾”和針對燃氣重卡市場的“威仕潔”。這兩款產(chǎn)品不僅從性能上更符合燃氣發(fā)動機的運行環(huán)境需求，也符合了消費者對于燃氣發(fā)動機專用油的需求、經(jīng)銷商對于這類新產(chǎn)品的經(jīng)銷需求，同時，又符合了政府和行業(yè)主管部門對于更加環(huán)保、更加節(jié)能型的潤滑油產(chǎn)品的需求，可以說，“潔諾”和“威仕潔”這兩款產(chǎn)品的推出，符合了產(chǎn)品所有相關(guān)方的需求。結(jié)果，到今年5月底為止，這兩款產(chǎn)品的同期銷量增長都超過了200%。龍蟠潤滑油的這次成功，是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量“第三級定義”的又一個成功的案例。

當(dāng)前，產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為困擾眾多中國企業(yè)的一大難題。要想破解這道題，企業(yè)就必須做好產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升——不是僅僅從生產(chǎn)者角度出發(fā)的質(zhì)量改進，而是要充分考慮消費者的需求、乃至所有的相關(guān)方的需求，盡快地把對于產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標準從“第一級”提升到“第二級”乃至“第三級”，只有這樣，才能更好地把握諸如4D打印在內(nèi)的行業(yè)革命商機，才能有機會在未來的十年里，實現(xiàn)中國制造業(yè)企業(yè)品牌崛起的“中國夢”。