行業(yè)或者企業(yè)每一個(gè)階段的蛻變，對(duì)于一個(gè)行業(yè)或者企業(yè)者來(lái)說(shuō)，都是一次不小的沖擊和挑戰(zhàn)，有的企業(yè)成長(zhǎng)了、發(fā)展了、壯大了，也有企業(yè)被淘汰了或者出局了。當(dāng)一種企業(yè)瓶頸擴(kuò)散為一個(gè)行業(yè)瓶頸，勢(shì)必將會(huì)促進(jìn)行業(yè)洗牌。這也是一個(gè)行業(yè)正常發(fā)展必須經(jīng)歷的成長(zhǎng)軌跡。企業(yè)能否順利的通過(guò)每一次行業(yè)升級(jí)，脫穎而出的成為行業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)，也將影響洗牌后行業(yè)的新秩序。每一個(gè)企業(yè)都將是這輪洗牌的導(dǎo)演和參與者。

潤(rùn)滑油行業(yè)雖然相對(duì)其它行業(yè)在營(yíng)銷方面相對(duì)滯后，但是經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，行業(yè)的營(yíng)銷理念以及企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中形成的一些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都起到了很大的推動(dòng)作用。但潤(rùn)滑油行業(yè)與其他的行業(yè)一樣，都必須經(jīng)歷它正常的成長(zhǎng)軌跡-適者生存。在科特勒的市場(chǎng)理論中，將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)分為生產(chǎn)導(dǎo)向階段，銷售導(dǎo)向階段，營(yíng)銷導(dǎo)向階段和社會(huì)營(yíng)銷階段4個(gè)階段。以目前的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境，及潤(rùn)滑油行業(yè)特定的生存發(fā)展軌跡，潤(rùn)滑油行業(yè)所處的階段整體上應(yīng)該還處于“銷售導(dǎo)向階段”，雖然行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)所處的階段不同，但行業(yè)整體還在是“銷售導(dǎo)向與營(yíng)銷導(dǎo)向”間徘回，占主導(dǎo)地位依舊是“銷售導(dǎo)向階段”，但整個(gè)行業(yè)有“從銷售導(dǎo)向階段開(kāi)始向營(yíng)銷導(dǎo)入階段過(guò)渡”的發(fā)展勢(shì)頭。

在這一過(guò)渡過(guò)程中，營(yíng)銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)的瓶頸將會(huì)更加明顯，促銷活動(dòng)對(duì)于所有的營(yíng)銷人或者企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生。潤(rùn)滑油行業(yè)目前正在經(jīng)歷著“不促銷等死，促銷找死”的怪圈。這是行業(yè)或者企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程出現(xiàn)的“過(guò)渡營(yíng)銷”帶來(lái)的企業(yè)發(fā)展困惑。

目前整個(gè)行業(yè)渠道彌漫著一種味道，就是“比促銷”，促銷的形式對(duì)于潤(rùn)滑油行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是處于“技窮”狀態(tài)，從買贈(zèng)、到送電器、送汽車、送旅游、甚至出國(guó)游等發(fā)展到現(xiàn)在的直接讓利比拼，比拼的標(biāo)準(zhǔn)從5%，8%、10%、15%甚至向更高比例的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行促銷對(duì)壘，實(shí)現(xiàn)渠道占用。很多企業(yè)出現(xiàn)---小促銷周周上，大促銷月月有，節(jié)日促銷更是絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)，促銷活動(dòng)一浪接一浪，但渠道銷量卻不見(jiàn)明顯增長(zhǎng)。甚至是部分企業(yè)“賠錢賺吆喝”也難渠道市場(chǎng)促銷的預(yù)期，同時(shí)這種營(yíng)銷對(duì)壘也將很多企業(yè)甚至行業(yè)逼近了“促銷見(jiàn)底或者實(shí)力較勁的邊緣”。使得企業(yè)最終無(wú)法忍受昂貴的促銷費(fèi)用，不受其利、反受其累。

促銷見(jiàn)底在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中主要體現(xiàn)在市場(chǎng)促銷，其市場(chǎng)促銷主要為“廣告宣傳”和“銷售推廣”兩個(gè)活動(dòng)層面，促銷的過(guò)渡也主要體現(xiàn)在此兩點(diǎn)。

一.廣告宣傳：

廣告宣傳對(duì)于一個(gè)品牌或者企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想建立知名度或者快速成名不得不采取的推廣策略。對(duì)于潤(rùn)滑油行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告宣傳無(wú)外乎針對(duì)兩個(gè)層面進(jìn)行廣告宣傳，一個(gè)是以招商為目的，以投入廣告力度之大,吸引經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)銷;另一個(gè)目的是品牌提升和拉動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng)。但在實(shí)際的過(guò)程中，很多企業(yè)其實(shí)正在經(jīng)歷著不顧企業(yè)實(shí)際情況大打廣告，廣告支出無(wú)法彌補(bǔ)由此而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入，從而造成許多產(chǎn)品和企業(yè)過(guò)把“廣告癮”、“瀟灑的廣而告之一次”就草草收?qǐng)龅膶擂尉置?span lang="EN-US">.為什么說(shuō)行業(yè)的廣告宣傳促銷正在經(jīng)歷過(guò)渡營(yíng)銷，主要是以投入和成效相關(guān)，如果當(dāng)一件事物發(fā)展到超出企業(yè)的承受或預(yù)期，肯定為過(guò)渡。

我們就拿潤(rùn)滑油行業(yè)中的車用油來(lái)案列，一個(gè)能夠做到年收入車用潤(rùn)滑油5000萬(wàn)的企業(yè)進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè),進(jìn)行相關(guān)過(guò)渡分析：

1、電視廣告的投放：

我們?cè)诖瞬环治鲆呀?jīng)上規(guī)模并且已經(jīng)形成行業(yè)知名度的幾大知名名牌（他們的廣告一般都是有針對(duì)性，并且進(jìn)行了深度的廣告策略研究），主要分析是國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)或一般性品牌，投放電視廣告主要以拉動(dòng)招商的企業(yè)。按一個(gè)普通的稍有一定期限的短期廣告核算（很多企業(yè)一般都走馬觀花，撿便宜的弄一下），按50萬(wàn)一年的廣告費(fèi)用核算，其電視廣告投放費(fèi)用應(yīng)占整個(gè)銷售額的1%；

2、戶外廣告投放：

一個(gè)普通的高炮戶外廣告我們按10萬(wàn)元一年核算，一個(gè)企業(yè)只投放10個(gè)高炮，在高炮廣告的開(kāi)銷應(yīng)該是100萬(wàn)，占整個(gè)銷售額的2%；

3、形象店建設(shè)

形象店建設(shè)，可以按上檔次的形象店和一般懸掛門頭兩種進(jìn)行計(jì)算，如果一個(gè)品牌一年只建設(shè)30家高檔次的形象店，按單點(diǎn)保守一萬(wàn)的投入計(jì)算費(fèi)用，一年高檔形象店的投入要花掉30萬(wàn)；一般店面只宣傳門頭，按一家500元計(jì)算，一年只懸掛1000家終端，費(fèi)用計(jì)算為50萬(wàn)；兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)80萬(wàn)，占整個(gè)銷售額的1.6%；

4、電臺(tái)廣告投放

企業(yè)電臺(tái)投放只是投放一般的二、三縣城市，普通電臺(tái)的廣告按月1萬(wàn)元計(jì)算，一個(gè)地區(qū)投放6個(gè)月，投放6各地區(qū)進(jìn)行廣告費(fèi)用核算，總計(jì)費(fèi)用36萬(wàn)，占整個(gè)銷售額的0.72%；

5、其他

我們把企業(yè)零星的一些廣告、企業(yè)宣傳資料、禮品等形式的促銷，按1.5%進(jìn)行核算，共計(jì)應(yīng)該花銷75萬(wàn)，占整個(gè)銷售額的1.5%。

按以上4個(gè)科目保守核算，一個(gè)品牌一年在廣告費(fèi)用方面的投入整體花銷應(yīng)為341萬(wàn)，按5000萬(wàn)計(jì)算，廣告費(fèi)用占整個(gè)銷售額的6.8%；若是一個(gè)新品牌或處于建網(wǎng)期的企業(yè)其投入的廣告費(fèi)用應(yīng)該高于以上標(biāo)準(zhǔn)；

二、過(guò)渡促銷拉動(dòng)

促銷活動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中是不可或缺的，不管是大品牌還是小品牌，促銷活動(dòng)的形式及力度是各有千秋。很多企業(yè)的老板、總監(jiān)、業(yè)代、經(jīng)銷商其實(shí)每月都忙于如何應(yīng)付促銷，經(jīng)常討論的也是如何促銷。雖然效果不明顯還得促。

促銷活動(dòng)已經(jīng)成為很多企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛，不促銷等死、促銷找死、越促越死、不促早死。“不促不銷甚至促而不銷”成為企業(yè)頭痛的“癌癥”，不做終端促銷痛心，不做渠道促銷傷心。我們按促銷拼刺刀的等級(jí)可以分為以下幾個(gè)檔：

1、輕度促銷：按5%計(jì)算，一年當(dāng)中做6次月度促銷，按500萬(wàn)計(jì)算，費(fèi)用為25萬(wàn)；

2、中度促銷：按8%計(jì)算，一年當(dāng)中做4次季度促銷，按1000萬(wàn)計(jì)算，費(fèi)用為80萬(wàn)；

3、高度促銷: 按10%計(jì)算，一年當(dāng)中做2年半年度促銷，按1000萬(wàn)計(jì)算，費(fèi)用為100萬(wàn)。

剩余2500萬(wàn)如果按正常銷售（一半促銷、一半正常銷售），已經(jīng)是非常成功的企業(yè)了。全年企業(yè)要支付的促銷費(fèi)用為205萬(wàn)，占整個(gè)銷售費(fèi)用的4.1%；一般企業(yè)的促銷費(fèi)用能夠把握在5-7%的已經(jīng)是非常不錯(cuò)的了，按目前的行業(yè)態(tài)勢(shì)很多企業(yè)已經(jīng)上到10%以上，甚至15%，促銷費(fèi)用的比拼正在朝“拼到底”發(fā)展，但最終是拼到底后，剩下的到底是什么，只有拼過(guò)才知道。

三、其他類促銷

1.運(yùn)費(fèi)

運(yùn)費(fèi)支持作為促銷政策一個(gè)不可或缺的科目，不管廠家實(shí)施的是什么樣的策略，運(yùn)費(fèi)都有一定標(biāo)準(zhǔn)的承擔(dān)。雖然各企業(yè)的布局不同，我們按照相對(duì)較近區(qū)里核算，目前行業(yè)有很多企業(yè)為了增加銷售參與，開(kāi)始實(shí)施全額承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，同時(shí)加上物流費(fèi)用本身的上漲，潤(rùn)滑油企業(yè)在運(yùn)費(fèi)方面將出現(xiàn)只增不降的局面。運(yùn)費(fèi)核算我們?nèi)⌒袠I(yè)平均值按4%進(jìn)行核算，運(yùn)費(fèi)的花銷應(yīng)該在200萬(wàn)；

2.年終返利

年終返利作為渠道銷售及也傳統(tǒng)激勵(lì)政策不可或缺的一部分，企業(yè)或多或少都會(huì)有一些安排。我們按行業(yè)平均政策3%進(jìn)行計(jì)算，所有客戶完成年度目標(biāo)，都結(jié)算返利，返利費(fèi)用應(yīng)該為150萬(wàn)，如果一半客戶完成，支付返利為75萬(wàn)，占整個(gè)銷售額的1.5%；

以上費(fèi)用我們只是簡(jiǎn)單的羅列了一下行業(yè)的基本市場(chǎng)費(fèi)用，按以上數(shù)據(jù)匯總一個(gè)企業(yè)做5000萬(wàn)，市場(chǎng)促銷費(fèi)合計(jì)為：廣告費(fèi)用6.8%、促銷費(fèi)用4.1%。其他費(fèi)用5.5%（返利結(jié)算按一半計(jì)算）總費(fèi)用為820萬(wàn)，占整個(gè)銷售額的16.4%。

我們按以上模式演算，一個(gè)企業(yè)要支付的直接市場(chǎng)銷售費(fèi)用占整個(gè)銷售的16.4%，如果再加上企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用（人員工資、生產(chǎn)制造、場(chǎng)地費(fèi)用、業(yè)務(wù)活動(dòng)費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等等）估計(jì)保守也得10%（這是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)較優(yōu)秀的企業(yè)），一個(gè)企業(yè)維持正常的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)需要花費(fèi)的費(fèi)用在26.4%左右；

如果假設(shè)一個(gè)企業(yè)的毛利為20%核算企業(yè)虧損-6.4%；按25%核算虧損-1.6%，按30%計(jì)算盈利3.6%.以上這種算法是行業(yè)傳統(tǒng)游戲規(guī)則下，企業(yè)必須進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)所花銷的費(fèi)用，而在實(shí)際過(guò)程中從目前的國(guó)內(nèi)一般規(guī)模性潤(rùn)滑油企業(yè)來(lái)說(shuō)，就單單一個(gè)車用油，不管在市場(chǎng)多么猛，越猛代表自己越新，越缺乏渠道，同時(shí)是以其他業(yè)務(wù)作為支撐，真正做到5000萬(wàn)規(guī)模的車用油國(guó)內(nèi)企業(yè)其實(shí)也并不多，但實(shí)際花銷的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)在測(cè)算的標(biāo)準(zhǔn)以上，有多少潤(rùn)滑油企業(yè)或者老板能夠堅(jiān)持下來(lái)，這也證明這個(gè)行業(yè)水也挺深的，正因如此，這么幾年很多潤(rùn)滑油品牌以及參與者開(kāi)始逐漸退出潤(rùn)滑油行業(yè)或者開(kāi)始積力轉(zhuǎn)型的根本原因。

促銷見(jiàn)底已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)洗牌的一個(gè)重要征兆：過(guò)度依賴促銷，最終會(huì)把企業(yè)的精力耗光，如果一個(gè)企業(yè)不能將主要的力量投放在建立一個(gè)可以持續(xù)銷售的機(jī)制，而是靠促銷活動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)并不能真正贏得真正的市場(chǎng)回報(bào)。同時(shí)廣告促銷方面，行業(yè)沒(méi)有哪一個(gè)品牌是一夜成名的品牌，也沒(méi)有哪一個(gè)品牌是靠廣告轟炸轟起來(lái)的。這種惡性的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，正在走向一個(gè)極端，那就是洗牌。也許到了拼家底的時(shí)候了，至于行業(yè)最終的洗牌結(jié)果如何、誰(shuí)被洗掉、誰(shuí)是最后的勝利者，拭目以待，但筆者相信只有倒閉的企業(yè)，沒(méi)有倒閉的行業(yè)。

（本文僅供業(yè)內(nèi)朋友交流、參考，如有不妥之處，望指正）

作者簡(jiǎn)介：余峰，筆名：阿木侃油，職業(yè)經(jīng)理人，擅長(zhǎng)整合營(yíng)銷。多年從事潤(rùn)滑油行業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)管理工作，對(duì)潤(rùn)滑油企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)銷商管理有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，迄今已經(jīng)發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文和百余篇實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷方面的文章，對(duì)行業(yè)發(fā)展有很好的參考建議，影響廣泛。目前是“中國(guó)潤(rùn)滑油網(wǎng)”、“潤(rùn)滑油資訊網(wǎng)”、“潤(rùn)滑油商情網(wǎng)”、“中國(guó)潤(rùn)滑油代理商網(wǎng)”、“中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)”、《汽車維修雜志》、《代理商》雜志等行業(yè)專業(yè)媒體的特約撰稿人。

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