圖為在英國倫敦的殼牌公司加油站。CFP 供圖

殼牌公司擁有全球最大的零售網絡——在全球70多個國家，運營超過4.3萬座加油站，可謂油品零售領域的領跑者。

成功之術是怎樣煉成的？6月中旬，殼牌公司新任全球零售業務執行副總裁柯一凡（Istvan Kapitany）接受了本報記者采訪，在他看來，最重要的是不斷對服務、產品、安全等標準革新，為客戶提供優質的服務與產品。

發展零售業務擴大品牌影響力

問：殼牌公司作為綜合性國際能源公司，零售業務能夠發揮怎樣的作用和具有何種價值？

答：零售業務在殼牌公司的發展宏圖中扮演著戰略性角色。

對于公司來說，不論上游業務還是下游業務，最重要和最珍貴的是殼牌公司的品牌。經過一百多年的發展，殼牌公司已成為世界上最有價值的國際能源公司品牌之一。其間，零售業務功不可沒。

通過遍布全球的加油站和高品質的服務與產品質量，殼牌公司每天讓客戶感受企業的品牌文化和品牌形象。因此，零售業務對提升品牌形象，擴大品牌影響力具有十分重大的意義。

正是由于意識到零售網絡對品牌樹立的重要性，盡管已有不少公司在減少對油品零售市場的投入，但我們仍在不斷擴大市場，不斷在服務質量、安全標準等方面進行革新。

以全球化經驗和標準運營好加油站

問：近期全球很多地區油品銷量下降，殼牌公司如何應對這一變化？

答：確有這樣的現象，比如殼牌公司在歐洲的零售業務增長就暫時停滯。可即使如此，歐洲油品需求量依然很大。

同時，不少國家和地區油品消費量也在大幅增長，比如北美和亞洲。當前，殼牌公司在北美的加油站數量已經超過了1.5萬座，業務持續增長，成為當地零售行業的領軍企業。

雖然殼牌公司零售業務中心目前仍在歐洲，但我們會逐漸向亞洲尤其是中國這樣的新興市場轉移。

問：殼牌公司零售業務在中國的發展戰略是怎樣的？

答：在零售業務方面，殼牌公司十分看好中國市場，并把中國作為全球戰略中的重點。

近幾年，殼牌公司持續加大在中國市場的開拓力度。2012年，殼牌公司在中國幾乎每天有一座加油站開業。2013年，殼牌公司在中國經營的加油站數量更是達到了1000座。我們會繼續拓展零售網絡，并不斷加大與中方伙伴的合作力度，確保在中國市場的地位。

同時，我們確保將全球最高標準的服務水平、運營水平、安全管理水平表現在每一座加油站中，以此滿足中國顧客的需求，這是殼牌公司的宗旨。前幾天，我去天津觀察到，我們在中國做到了將全球化的經驗和標準與中國國情接軌，這讓我很欣慰。我們殼牌人經常說到的一個詞叫“Glocal”，意思是將全球經驗本地化。與加油站的數量相比，我認為服務質量、安全管理水平等方面的提升更為重要，殼牌公司會讓服務質量和運營水平上一個臺階。

問：您怎么看待中國石油企業銷售業務獨立運營并引入非公資本的混合所有制改革？殼牌有意向進行相關合作嗎？

答：這是具有積極意義的事情，殼牌公司對此很有興趣。此舉將在油品零售領域引入更多競爭，大大小小的公司在充分的自由競爭中，釋放發展活力，會使行業的發展更加健康。

殼牌公司對所有有助于業務拓展的機會都十分關注，包括這次中國石油企業進行混合所有制改革的消息。我們將在得到更充分、更詳細的信息和分析后，再做決策。

非油業務是零售經營發展趨勢

問：最近，有中國能源企業有意向與電商合作拓展非油業務，殼牌公司在這方面有什么經驗可以分享？

答：在全球范圍內，包括在北美、歐洲等地，殼牌公司很重要的一部分零售收入來自非油業務，如便利店、洗車服務、換油中心、快餐等。在荷蘭，我們的加油站每年要賣出超過1000萬杯咖啡；在挪威，每年要賣掉幾百萬個“熱狗”……非油業務對于零售業務來說越來越重要。在歐洲尤其是挪威，殼牌公司60%的零售收入來自非油業務。

雖然，我們擁有自己的便利店、快餐店等品牌，并希望在全球獨立運營這些非油業務。但每個地區的特點不同，有些市場不太可能獨立發展，那么選擇合作伙伴就很重要。在荷蘭，殼牌公司最近與星巴克簽署了合作協議，嘗試將其引入加油站；在新加坡，我們與“7-11”進行合作，反響非常好……這些合作，為加油站吸引了更多的客戶，也帶來了更多利潤。

培育客戶的忠誠度也是非油業務的一個重要環節。為此，殼牌公司在歐洲15個國家發行了“Smart俱樂部”消費卡，持卡客戶，只要在殼牌公司加油站或合作伙伴那里消費，都會得到返利……

在中國，非油業務的發展還處于開始階段。所以，能源公司可以根據本國的市場特點、發展階段特點，開展適合于本國的非油業務。但非油業務是加油站經營的發展趨勢，應該得到重視。

零售業務拓展在一線加油站

問：殼牌公司怎樣保持零售業務的競爭優勢呢？

答：我們的目標是“做全球最好的油品零售商”，因此我們對客戶需求十分重視，很多工作都圍繞這個展開，比如研發差異化產品和消費者調查等。

為了使員工能夠掌握企業文化，保證加油站服務水平，殼牌公司會對新入職員工進行標準的服務培訓。此外，我們還有一些在線學習等崗位培訓項目，持續提升員工的服務水平。

我們還有個神秘訪客計劃。在加油站不知情的情況下，神秘顧客到加油站親身體驗，給加油站打分。在神秘訪客出發之前，我們會向他提供一張單子，上面列滿了一個完美加油站的條件和要求，比如是否讓顧客有賓至如歸的感覺，設備設施是否運轉良好、光潔如新，服務是否迅速便捷等。結果出來后，我們會表彰得分高的加油站，對得分低的進行改進，不斷革新服務、產品、安全等標準，以此確保加油站運營一直處于最高水平。

我堅信，零售業務的拓展不在辦公室，而在一線的加油站中。所以，我本人及很多管理層人員，經常穿上加油服，去加油站體驗。在前幾天舉行的“突破平凡，由我創造”盛典上，他們就展出了一張我在英國加油站里穿著工服刷馬桶的照片。