四年一度的世界杯盛事早已成為了現代人類狂歡和釋放的主戰場，無數人在同一時刻為之癲狂，為之沉迷。回顧剛剛結束的這場足球盛宴，除了冷門迭爆的比賽、東道主的悲情背影和各國球迷的萬千表情之外，給人留下最深刻印象的也許就是各大世界杯贊助商之間的那一場沒有硝煙的戰爭。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。” 世界杯早已超越體育本身的意義，被演繹成了一種文化符號，同時也創造了無與倫比的品牌營銷契機。在腥風血雨的營銷大戰中，作為2014 FIFA巴西世界杯的官方贊助商，特立獨行、力求創新的嘉實多似乎獲得了更多關注的目光。根據全球知名研究集團益普索在世界杯初期發布的第一期《益普索2014巴西直通車》-2014世界杯贊助效果跟蹤研究報告顯示，世界杯營銷對于嘉實多的品牌美譽度提升了18%，達到91%，在眾多贊助商中表現突出。而從具體的品牌形象點來看，在“值得信賴”、“獨特性”、“有實力”、“國際化”這幾個方面，嘉實多的提升幅度也非常顯著，分別達到了25%、17%、20%和27%。嘉實多究竟是如何做到這一切的？讓我們一起解讀其中的品牌智慧。

結緣足球，上演車用潤滑油的“逆襲”

“百年潤滑專家”嘉實多與足球的結緣始于2008年，其不斷追求制勝表現、創造各種紀錄的品牌精神與足球運動有著共通的激情與追求，這也促使了嘉實多開始走進足球領域，成為首個跨界足球的潤滑油品牌，也是行業中唯一一個贊助世界杯和歐洲杯的品牌。

車用潤滑油有著自身的特殊性，并不像整車那般奪人眼球，也不如快消品那般貼近生活。但隨著近幾年來車市的蓬勃發展，有越來越多的中國車主開始更加懂車，也開始選擇適合自己汽車發動機的潤滑油產品，這種現象也引領著潤滑油企業逐漸從B2B的經營模式轉向B2C領域。毫無疑問，在這一點上，聚焦全球目光的世界杯絕對提供了一個無法被超越的品牌宣傳平臺。通過這個平臺，越來越多的人開始認識和關注嘉實多。正如嘉實多全球市場營銷副總裁A.S. Ramchander所言：“世界杯是一個完美的平臺，它把我們對于卓越性能、創新和足球的熱情都凝聚在一起。”

牽手巨星，展現別樣足球文化

嘉實多與各行業翹楚的合作由來已久。年初，嘉實多便簽約巴西足球巨星內馬爾(微博)作為新一屆全球品牌宣傳大使，參與到各項世界杯推廣活動中，在全世界范圍內為嘉實多品牌造勢。

令人意外的是，嘉實多還將足球與賽車這兩種截然不同的激烈運動完美融合，創新性地推出Footkhana挑戰賽，這也是嘉實多世界杯推廣預熱的重頭戲之一。挑戰賽中，由卡福指導、內馬爾領銜的世界花式足球冠軍團隊成員與肯•布洛克及其拉力賽車一較高下。內馬爾高人一籌的靈活腳法與肯•布洛克驚人的賽車操控能力展開激烈較量，整個過程雙方旗鼓相當，不斷突破傳統并挑戰自我，展現出前所未見的精湛技藝。挑戰賽視頻一經發布，點擊量就一路飆高，精彩的較量與碰撞足以令看客們血脈噴張。

資源整合，打造線上線下全方位互動平臺

作為一家始終追求技術創新的潤滑油企業，嘉實多也一直在以創新的形式進行品牌推廣。要從高手如林的世界杯營銷戰中脫穎而出，這就需要更多的品牌智慧，無論是在方式上還是在形式上。

在中國市場，嘉實多的贊助深入到在國內擁有廣大消費群體的嘉實多磁護這一品牌，并以“足球夢想 未啟動 先保護”為大主題，從情感角度與消費者進行深入溝通，在潛移默化中傳遞磁護產品“未啟動 先保護”的產品特性。無論是世界杯開展前夕引爆無數足球夢想的“說出足球夢”及“圓夢行動”、引發無數人情感共鳴的“足球夢想”系列微電影，還是世界杯正賽期間掀起全民參與熱潮的“嘉實多磁護人氣榜”和“嘉實多磁護保護神”，嘉實多走的每一步都無不觸動著球迷及消費者的情感神經，在“夢想”和“保護”之間書寫著品牌最核心的傳播訴求點。

與此同時，嘉實多將線上和線下的多項優勢資源充分整合，尤其重視對社會化媒體與常規網絡媒體資源的高效組合利用，不僅繼上屆世界杯后再度攜手央視，還與國內互聯網巨頭騰訊展開新的戰略合作，通過嘉實多官方微博、微信等公眾社交平臺進行了全方位、多角度的傳播。嘉實多深知，在這個科技信息高速發展的時代，消費者已不再接受填鴨式的品牌灌輸，而是要讓他們發自內心地了解并走近品牌。這也是嘉實多為何會在今年世界杯的宣傳中構建起一個全方位的互動平臺的初衷。通過這些平臺，消費者在豐富多樣的互動體驗中體驗著嘉實多對足球的獨特視點，嘉實多也不斷獲取消費者對于品牌的真實反饋，這對雙方來說都將產生深遠的影響。

再度出擊，占領收視高地

雖然中國隊屢屢與世界杯無緣，但在中國的火爆程度絲毫不減，連國際足聯也不得不承認，中國擁有最多的世界杯觀眾。

而就體育營銷而言，世界杯的核心價值首先在于它的超越常規的電視收視率。而在這方面，央視無疑擁有著得天獨厚的資源優勢。回顧四年前的南非世界杯，據當時CSM全國網數據顯示，全國有48.7%的電視觀眾，即大約6.1億的觀眾通過中央臺頻道收看了世界杯比賽，所占據的電視收視份額具有壓倒性的優勢，穩居第一。

本次世界杯，嘉實多與央視再度攜手，為CCTV5(微博) 熱門節目《我愛世界杯》節目提供獨家冠名，這也標志著嘉實多再次成為世界杯期間央視黃金廣告資源的所有者。在節目中，嘉實多磁護品牌得到了多達9種形式的曝光，通過開場視頻、主持人口播、演播室屏幕背景、嘉實多磁護人氣榜、虛擬品牌展示等各種呈現方式獲得了高頻次露出，在達到曝光時長最大化的同時，使得磁護品牌更加深入人心。

舉足輕重，嘉實多磁護中文廣告牌精彩亮相世界杯賽場

細心的觀眾不難發現，本屆世界杯的每場比賽中，嘉實多磁護的中文廣告牌都會不時出現在賽場中，成為一道別樣的風景線。

細節決定成敗，嘉實多也用細節再度表明了對于中國市場的重視程度，這一舉措也令廣大中國球迷倍感親切和驕傲。其實早在2010南非世界杯和2012歐洲杯的比賽中，嘉實多中文廣告牌的出現就讓很多中國觀眾眼前一亮。嘉實多希望藉此拉近與全球華人的距離，進一步增強磁護品牌在中國市場的品牌影響力，從而取得品牌營銷的最大成功。

八仙過海，各顯神通——這無疑是世界杯營銷大戰的縮影。而嘉實多在這場戰役中所交出的漂亮答卷，也已博得了足夠的回頭率。了解足球，分享足球，也許正是因為這份對于足球的執著和熱忱，嘉實多憑借著精準的市場把控和對于消費者的深入了解，在這片兵家必爭之地中找到了屬于自己的位置。