作為四年一度人們翹首以盼的頂級賽事，世界杯已經(jīng)演繹成為全球的集體狂歡，濃縮和集聚了幾十億人渴望與期待的巨大能量。巴西世界杯盛宴剛落下帷幕，體育營銷，再次成為潤滑油行業(yè)關(guān)注的焦點話題。如何吸引更多消費者關(guān)注，如何更好借助優(yōu)勢媒體資源玩轉(zhuǎn)體育大事件營銷，成為了眾多企業(yè)都在思考的問題。

作為潤滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，嘉實多在歷屆世界杯營銷活動交出了令業(yè)界為之贊嘆的答卷。對于巴西世界杯的贊助和相關(guān)宣傳，再次大幅提升了嘉實多品牌在全球范圍內(nèi)的影響力，根據(jù)益普索近日發(fā)布的第一期《益普索2014巴西直通車》-2014世界杯贊助效果跟蹤研究報告顯示，世界杯期間，嘉實多磁護(hù)美譽度在所有贊助商品牌中位列第一;世界杯贊助營銷使得嘉實多品牌的美譽度提升18%，品牌整體印象好評達(dá)到91%。毫無疑問，足球已經(jīng)成為嘉實多與廣大球迷及消費者溝通的一個非常好的平臺。

體育營銷(SportMarketing)，是以體育活動為載體推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷的目的是提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求。體育營銷依托體育活動(贊助形式)，將品牌與體育結(jié)合，把體育項目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價值增值的系統(tǒng)工程，以新的方式，深入地與消費者進(jìn)行溝通。作為21世紀(jì)最有效的市場推廣工具之一,體育營銷是企業(yè)快速提升品牌價值的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。

潤滑油與體育存在相同的運動基因

專家研究表明，潤滑油品牌與體育賽事一樣，都包含有與生俱來的運動基因。體育追求“運動、速度、激情、挑戰(zhàn)”;潤滑油在服務(wù)于汽車產(chǎn)業(yè)的同時，通過贊助體育運動賽事等形式，積極推進(jìn)其品牌文化的傳播，體現(xiàn)了潤滑油品牌“動感、活力、激情、時尚”的形象;通過融入體育文化“挑戰(zhàn)極限，運動致勝”的精神來傳播品牌，激發(fā)個人情感依戀，拉近了與消費者之間的距離，建立起了更為親和的溝通平臺，促進(jìn)了潤滑油品牌的知名度和美譽度的提升,創(chuàng)造了增強對相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機會，迎合了企業(yè)品牌承擔(dān)社會責(zé)任和道德的公益形象。

1965年，殼牌、埃索和BP等三家跨國石油公司共投資1000萬西德馬克贊助1.5公升級的汽車大賽，從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運動項目之先例。

作為一艘在歷史長河中滌蕩百年的跨國巨艦，殼牌自誕生之初，便與體育運動結(jié)下了不解之緣。長久以來，殼牌潤滑油堅持嘗試不同形式的體育營銷，與全球的消費者分享“為進(jìn)取而自豪”的品牌主張。從與法拉利在F1賽場上跨越半個世紀(jì)的技術(shù)合作，到攜手羽壇巨星林丹全情詮釋“重返初我”，再到2014年簽約國內(nèi)頂級足球賽事-中超聯(lián)賽，殼牌在追逐體育精神的長路上從未停歇腳步。

長城潤滑油從攜手CTCC中國房車錦標(biāo)賽，為我國賽車事業(yè)增光添彩，到贊助F1一級方程賽、2008年奧運會合作伙伴、2008年重慶模特大賽、澳洲V8賽事，在國際賽車舞臺嶄露頭角，長城潤滑油已積累了豐富的跨界合作經(jīng)驗。

眾所周知，達(dá)喀爾拉力賽是世界上最艱苦的汽車賽事，不僅賽事本身的級別高，賽事艱苦，對參賽車隊的方方面面都是一種考驗。包括發(fā)動機的標(biāo)準(zhǔn)、車用潤滑油的標(biāo)準(zhǔn)、車手的素質(zhì)等等都要求都非常高，參賽不僅是一種品質(zhì)的驗證，同時也是品牌自身的一種挑戰(zhàn)和突破。統(tǒng)一潤滑油選擇達(dá)喀爾拉力賽為載體開展體育營銷，因為達(dá)喀爾拉力賽本身是一個非常好的賽事，統(tǒng)一贊助不僅僅會做活動，同時也會推出相應(yīng)的產(chǎn)品，做營銷落地。

美孚速霸與籃球運動分享著非常相似的價值觀。無論是賽場上，還是公路上，保護(hù)都是為了更好的表現(xiàn)?；@板下嚴(yán)密的防守，是為了球隊下一刻更完滿的表現(xiàn);起停間專業(yè)的保護(hù)，是為了引擎下一次更順暢的前行。美孚速霸適用于走走停停的城市交通環(huán)境，其擁有高效的清潔性和優(yōu)良的抗磨損性能，能有效減少引擎在高強度工作負(fù)荷下引起的磨損并提升清潔度，提升引擎性能。因為美孚速霸相信：保護(hù)，為了更好的表現(xiàn)。“通過與CBA聯(lián)賽的合作，美孚速霸得以更好地伴隨在消費者的身邊，像朋友一樣與消費者們互動交流。”?？松梨?中國)投資有限公司乘用車用油市場總監(jiān)陳卓民先生表示，“同時，我們也希望這次合作能為CBA聯(lián)賽以及中國籃球運動的發(fā)展出力。”

首個跨界足球的潤滑油品牌，嘉實多體育營銷無往不利

作為一家不斷追求技術(shù)創(chuàng)新的潤滑油企業(yè)，“百年潤滑油專家”嘉實多(Castrol)也一直在以創(chuàng)新的形式進(jìn)行品牌推廣。嘉實多始終把體育營銷作為非常重要的傳播手段，常年贊助各項國際頂級賽事。

嘉實多追求制勝表現(xiàn)、創(chuàng)造各種紀(jì)錄的品牌精神與足球運動有著共通的激情與追求，這也促使了嘉實多開始走進(jìn)足球領(lǐng)域，成為首個跨界足球的潤滑油品牌，并不斷地通過各種努力鞏固品牌在這一領(lǐng)域的地位。除了今年的巴西世界杯之外，嘉實多已經(jīng)成功贊助了2008年、2012年歐洲杯，2010FIFA南非世界杯以及2007-2014年之間的兩屆國際足球聯(lián)合會杯。嘉實多對世界杯的贊助也是品牌自1899年創(chuàng)始以來最盛大的一次贊助活動，有助于嘉實多繼續(xù)推進(jìn)品牌現(xiàn)代化，并進(jìn)一步提升品牌在全世界范圍內(nèi)的影響力。

本次巴西世界杯，在中國市場，嘉實多的贊助深入到在國內(nèi)擁有廣大消費群體的嘉實多磁護(hù)這一品牌，并以“足球夢想未啟動先保護(hù)”為大主題，從情感角度與消費者進(jìn)行深入溝通，在潛移默化中傳遞磁護(hù)產(chǎn)品“未啟動先保護(hù)”的產(chǎn)品特性。嘉實多將線上和線下的多項優(yōu)勢資源充分整合，尤其重視對社會化媒體與常規(guī)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的高效組合利。在電視平臺，嘉實多延續(xù)了此前與央視的良好合作，獨家冠名CCTV5世界杯熱門節(jié)目《我愛世界杯》,并得到了多達(dá)9種的曝光形式。通過開場視頻、主持人口播、演播室屏幕背景、嘉實多磁護(hù)人氣榜、虛擬品牌展示等各種呈現(xiàn)方式，嘉實多磁護(hù)獲得了高頻次露出和最大化的品牌曝光時間，使品牌更加深入人心。另外，嘉實多還與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊展開戰(zhàn)略合作，通過嘉實多官方微博、微信等公眾社交平臺進(jìn)行了全方位、多角度的傳播。通過這些平臺，消費者在豐富多樣的互動體驗中體驗著嘉實多對足球的獨特視點，嘉實多也不斷獲取消費者對于品牌的真實反饋，這對雙方來說都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

另類體育營銷非贊助商策略“巧”用

作為全球的頂尖足球賽事，世界杯激情、執(zhí)著、超越的運動精神令數(shù)億球迷為之瘋狂，其產(chǎn)生的效應(yīng)更是可想而知。巴西世界杯無疑是一個巨大的品牌營銷的傳播資源平臺，尤其是融合了新媒體的元素后，進(jìn)一步提升了世界杯的傳播滲透效應(yīng)和與受眾的互動效果。因此，人們越來越看好世界杯作為全球不可替代的品牌營銷傳播制高點的價值與效果。但是，不同企業(yè)的情況各有差異，有的企業(yè)遭遇了競爭對手的壓力，有的企業(yè)亟需提升品牌影響力，有的企業(yè)則不知如何利用世界杯的資源，因此企業(yè)需要針對自身的情況施展身手，借勢世界杯的影響力，順勢而為，為我所用，巧妙運思，制定適合自己的策略，是將世界杯的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌營銷優(yōu)勢的前提。

其實，企業(yè)介入世界杯營銷的方式應(yīng)該是多樣的，可以根據(jù)自身的情況制定不同的策略與方式。對于已經(jīng)進(jìn)入全球性品牌的企業(yè)來說，作為世界杯的贊助商、特許經(jīng)銷商是一種方式;借助世界杯期間的媒介資源，進(jìn)行品牌傳播和營銷活動是一種方式;此外，運用新媒體資源，策劃事件營銷、體驗營銷等活動也是一種方式。因此，巧妙借力世界杯、巧用媒體資源、精巧策劃，在“巧”字上下功夫，是世界杯品牌營銷出奇制勝的關(guān)鍵。

值得注意的是，企業(yè)依靠體育贊助開展體育營銷最大的威脅就是來自非贊助企業(yè)的埋伏式營銷，指“一項旨在將組織自身與某一事件間接聯(lián)系在一起，以獲得至少是一些與事件正式贊助商相同的認(rèn)知或其他利益而展開的有計劃的營銷努力”。又稱為“伏擊營銷”、“偷襲營銷”或“寄生營銷”，也就是我們通常說的“搭便車”。一些頭腦靈活的公司，并未花費數(shù)千萬美元去爭當(dāng)奧運會的指定贊助商，卻同樣達(dá)到了在奧運會期間提高企業(yè)知名度的目的。這是耐克首創(chuàng)的“埋伏營銷策略”。這些企業(yè)善于模仿，雖然有揩油嫌疑，但花小錢辦大事，確實很有效，也令正式贊助商們頭疼無比。1996年亞特蘭大奧運會，NIKE并沒有成為TOP伙伴。但是它就在奧運賽場的公園里，租了一個停車場，建了主題公園，請簽約明星前去做秀，同時開展各種活動，結(jié)果它反倒成了最大的贏家，美國老百姓都認(rèn)為它就是奧運會的贊助商。

在今年巴西世界杯中，非贊助商策略作為一種新的體育營銷策略，已經(jīng)激起了諸多企業(yè)的強烈關(guān)注和興趣。巴西世界杯期間，吉列已經(jīng)退出了FIFA的贊助商行列，這并不意味著吉列放棄了世界杯的資源，而是以一種新的方式參與世界杯?？紤]到社交媒體等新媒體強勁的發(fā)展態(tài)勢，今年巴西世界杯期間的營銷的核心，將著力點放在數(shù)字互動和社交媒體上，充分激發(fā)與球迷的互動。利用新媒體資源，在YouTube投放了由品牌大使萊昂內(nèi)爾•梅西和羅杰•費德勒出演的名為“強大內(nèi)心”的廣告視頻內(nèi)容，該廣告主要向消費者介紹了吉列的新版剃須刀，一經(jīng)播出就吸引了1600多萬用戶點擊;在市場終端上，吉列聯(lián)合零售商進(jìn)行店內(nèi)推廣宣傳，利用喬•哈特和萊昂內(nèi)爾•梅西這樣的形象大使吸引顧客的注意力，激起他們的購物欲，從而推動店內(nèi)銷售?？梢?，非贊助商策略在本次巴西世界杯預(yù)熱期間，已經(jīng)小試牛刀，取得了預(yù)期效果。這將在未來給希望借助世界杯平臺傳播企業(yè)品牌的廣告主以新的啟迪和思路：在新媒體環(huán)境中，世界杯將越來越成為一種開放的資源系統(tǒng)，對不同的品牌和廣告主將有更強的包容性，并帶來更多的機遇。

在國內(nèi)，不少商家們紛紛通過各種“擦邊球”的方式，想辦法與世界杯甚至足球攀上“親戚”。其中最為著名的莫過于電商巨頭阿里巴巴的馬云入股恒大足球，這一消息在世界杯開幕前對外公布，很是吸引了一番眼球。

近期，世界500強品牌雪佛龍旗下加德士德樂與中國訪問量最大影響力最大的潤滑油行業(yè)媒體中國潤滑油信息網(wǎng)(sinolub.com)合作，以德樂新產(chǎn)品為引導(dǎo)，通過網(wǎng)絡(luò)打造巴西世界杯活動平臺，結(jié)合賽事競猜、微博微信等SNS手段，推動受眾的卷入度，深化品牌的滲透力，實現(xiàn)了加德士德樂品牌營銷的新突破。根據(jù)活動統(tǒng)計結(jié)果表明，總共有363,800位中國潤滑油信息網(wǎng)用戶及車主主動參與了活動，并通過廣告、socialwidgets、SNS二次傳播等多角度推廣方式，實現(xiàn)了近2千萬次的活動信息曝光，在短期內(nèi)迅速提高了加德士德樂的品牌影響力。

思路決定出路。潤滑油企業(yè)不妨借鑒知名品牌是如何巧用巴西世界杯資源，開展整合傳播活動，玩轉(zhuǎn)體育營銷，或許能夠給我們有益的啟迪。