渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)的必經(jīng)通路。得“渠道”者，得“天下”，這應(yīng)該是所有企業(yè)絞重點(diǎn)關(guān)注的環(huán)節(jié)。企業(yè)擁有渠道通路的多少其質(zhì)量的高低將直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)地位。

正因?yàn)檫@種環(huán)節(jié)的重要性，也讓眾多企業(yè)勒頸褲腰帶也要加強(qiáng)對(duì)渠道開(kāi)發(fā)和管理的攻勢(shì)，但很多企業(yè)在這種強(qiáng)攻激情過(guò)后也不斷出現(xiàn)茫然或沒(méi)有焦點(diǎn)的狀況，看似渠道通路很多，確為水到渠成。渠道的構(gòu)成不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為產(chǎn)品可以在市場(chǎng)銷售，就認(rèn)為渠道已經(jīng)建成。目前潤(rùn)滑油渠道主要由分銷模式渠道及即通過(guò)經(jīng)銷商或分銷售商將產(chǎn)品銷往終端再到消費(fèi)者手中。各企業(yè)采用的手段無(wú)外乎就是使用價(jià)格激勵(lì)、廣告投入、促銷訂貨等策略完成產(chǎn)品分銷，這只是短期吸引商戶產(chǎn)于產(chǎn)品銷售的策略而已。

營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。所有企業(yè)的產(chǎn)品最終都要由渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。當(dāng)所有的企業(yè)都在尋求渠道突圍時(shí)，必須冷靜的思考到底那一條渠道才是真正的突圍之道。企業(yè)渠道的選擇最終只會(huì)有一條或者幾條，如果企業(yè)渠道的選擇是多樣或盲目的將會(huì)適得其反，太多的選擇其實(shí)是沒(méi)有選擇。 

渠道的選擇企業(yè)應(yīng)該從多個(gè)方面綜合考慮，結(jié)合自身的資源情況選擇一種或者幾種關(guān)聯(lián)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，系統(tǒng)化的設(shè)立渠道戰(zhàn)略，才是突圍之道。

1.渠道戰(zhàn)略的確定

企業(yè)的綜合實(shí)力確定了企業(yè)渠道戰(zhàn)略的構(gòu)成。對(duì)于新品牌或者一般性企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)初期，應(yīng)結(jié)合自身的運(yùn)營(yíng)半徑、管理能力、財(cái)務(wù)支撐狀況、產(chǎn)品屬性等，選擇企業(yè)市場(chǎng)的活動(dòng)半徑和渠道設(shè)置的長(zhǎng)短。例如：對(duì)于市場(chǎng)財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)一般會(huì)選擇長(zhǎng)渠道，通過(guò)眾多的經(jīng)銷商或者分銷商參與渠道建設(shè)，這樣可以更好的利用中間商彌補(bǔ)企業(yè)資源的缺失完成渠道建設(shè)；對(duì)于運(yùn)營(yíng)半徑較短的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在渠道的選擇上更加偏重于企業(yè)能夠服務(wù)的市場(chǎng)范圍而非舍近求遠(yuǎn)；對(duì)于產(chǎn)品線長(zhǎng)的企業(yè)，可能會(huì)選擇獨(dú)家經(jīng)銷或代理模式設(shè)立渠道等等。

2.渠道類別的確定

不管企業(yè)采用的是傳統(tǒng)分銷模式、還是直銷，甚至是目前的電商銷售模式，企業(yè)始終是繞不開(kāi)渠道這個(gè)環(huán)節(jié)的。渠道的選擇在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中至關(guān)重要，如果沒(méi)有選擇，將會(huì)造成渠道選擇沒(méi)有焦點(diǎn)。如果單純的認(rèn)為“條條道路通羅馬”企業(yè)的渠道建設(shè)可能是“原地踏步”。

潤(rùn)滑油是一種功能性產(chǎn)品，涉及的環(huán)境還是較多，不像食品消費(fèi)者購(gòu)買即可使用。消費(fèi)者一般在購(gòu)買產(chǎn)品后還是需要服務(wù)環(huán)境來(lái)幫助其完成產(chǎn)品的使用。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，潤(rùn)滑油的渠道選擇始終還是在長(zhǎng)渠道范疇徘徊，也許有一些企業(yè)的渠道可能相對(duì)減少了一部分，但是也不能做到像其它行業(yè)那樣更短。為什么安利或者一些成功的化妝品、食品在直銷渠道或者電商渠道能夠成功，也真是應(yīng)為他們對(duì)渠道的類別有一個(gè)充分的了解和判定。潛在客戶的數(shù)量、地理分布、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣等都會(huì)影響企業(yè)對(duì)渠道的選擇，所以說(shuō)對(duì)渠道類別的了解對(duì)于渠道的選擇尤為重要。

3.渠道訴求的確定

每一種渠道訴求是不盡相同的，一般來(lái)說(shuō)，顧客多而分散、每位顧客需求量小或購(gòu)買的頻率的產(chǎn)品，宜采用間接渠道、長(zhǎng)渠道、寬渠道銷售;顧客集中(需求集中)、需求特殊、偶爾訂貨或購(gòu)買的產(chǎn)品，宜采用直接渠道、短渠道銷售。渠道的選擇決定企業(yè)提供什么樣的服務(wù)，也將決定企業(yè)通過(guò)何種形式去提供服務(wù)。如果沒(méi)有對(duì)渠道訴求進(jìn)行綜合分析，就盲目的進(jìn)行渠道選擇，就好比一個(gè)肉雞養(yǎng)殖場(chǎng)養(yǎng)的全部是公雞，卻要做最好的雞蛋供應(yīng)商一樣，文不對(duì)題。

比如車用潤(rùn)滑油在傳統(tǒng)的分銷渠道銷售其經(jīng)銷商訴求是能夠掌握該品牌的獨(dú)家銷售權(quán)不要出現(xiàn)亂價(jià)的可能，希望有一定合理的操作差價(jià)空間等；工業(yè)油在直銷渠道的銷售，更加關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)、產(chǎn)品最好是由生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)用油單位服務(wù)等等，每一種渠道的選擇其實(shí)是一種營(yíng)銷模式的選擇，企業(yè)的產(chǎn)品適應(yīng)什么樣的渠道，渠道考慮的主要因素、渠道服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)等等將確定企業(yè)的營(yíng)銷組合及營(yíng)銷方式。渠道訴求其實(shí)是企業(yè)服務(wù)模式、盈利模式的確定，這種基礎(chǔ)猶如產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一樣，產(chǎn)品賣點(diǎn)即客戶痛點(diǎn)，企業(yè)能夠滿足渠道訴求其渠道選擇就成功了一半。

4.渠道影響因素的確定

通路的選擇無(wú)外乎就那么多，但是滿足每一種渠道的策略以及影響渠道的因素確有千萬(wàn)種。如果確定了一種渠道、一種訴求，企業(yè)更多的是要研究這一渠道類別中成熟品牌形成的一些優(yōu)勢(shì)或者發(fā)現(xiàn)還可以完善的空間，將有利于渠道推動(dòng)。企業(yè)在制定渠道營(yíng)銷策略時(shí)，需要根據(jù)渠道的特點(diǎn)以及自身情況盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的銷售渠道，這就需要我們對(duì)自身資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境變化等因素進(jìn)行綜合評(píng)估確定企業(yè)渠道的策略組合。盡量在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上去選擇協(xié)調(diào)性好、適應(yīng)性強(qiáng)的銷售渠道，重點(diǎn)研究和使用較短渠道作為潤(rùn)滑油產(chǎn)品渠道策略的長(zhǎng)期策略來(lái)選擇。

5.渠道方向的確定

方向也就是企業(yè)未來(lái)想達(dá)成的目標(biāo)，在方向明確的同時(shí)才能更好的確定渠道的類別、渠道的組合策略，才能避免渠道的盲目。渠道方向的確定其實(shí)是企業(yè)市場(chǎng)定位的真實(shí)寫照，如何在立足自身現(xiàn)狀和市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，逐步建立一個(gè)持續(xù)的渠道伙伴關(guān)系同時(shí)確定企業(yè)自身在渠道中扮演的角色將顯得尤為重要。如有些企業(yè)定位為自己是渠道的“OEM服務(wù)商”、“技術(shù)服務(wù)商”、“產(chǎn)品供應(yīng)商“等等，其實(shí)就是對(duì)渠道的一種定位。方向的確定才會(huì)讓營(yíng)銷有歸宿，參與者才能看到未來(lái)的發(fā)展前景，若長(zhǎng)期的簡(jiǎn)單使用價(jià)格策略或者促銷策略找一幫人賣貨，只能說(shuō)我們是倒原料、倒貨的而已，這種模式是長(zhǎng)久不了的。

潤(rùn)滑油渠道的選擇其實(shí)是一種盈利模式的選擇，企業(yè)可以選擇一條主道，增加一些輔道作為渠道建立策應(yīng)是可行的，如果過(guò)多則會(huì)形成對(duì)原有渠道盈利模式的破壞，而造成渠道建設(shè)乏力。企業(yè)必須要清晰的了解每種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合自身情況，才能有的放矢加以選擇和利用。對(duì)于怎么選擇企業(yè)營(yíng)銷渠道，就好比咱們?nèi)巳ベI一雙鞋子，雖然有很多好的品牌，但是只有合腳才是最好的選擇。然而謀求企業(yè)的發(fā)展，也有很多很多的途徑，我們也跟選擇鞋子一樣不選擇最好的只選擇適合企業(yè)本身發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷渠道，這樣的渠道才是可持續(xù)發(fā)展的，也能促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。（2014.9.12）

余峰，筆名“阿木侃油”，職業(yè)營(yíng)銷人，專注于國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷的研究、推動(dòng)和發(fā)展。在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌行銷、渠道管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和企業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)二三線品牌的生存情況和整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)立了 “低成本營(yíng)銷”和“整合營(yíng)銷”模式，迄今已經(jīng)發(fā)表了上百篇行業(yè)分析、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和品牌管理等方面的文章，其演講風(fēng)格幽默風(fēng)趣，通俗實(shí)用，既能切合本土原生態(tài)的營(yíng)銷實(shí)踐，又不乏理論和模式上的創(chuàng)新。由于能夠不斷推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，將行業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)、細(xì)微及前沿的一些理念梳理和總結(jié)出來(lái)與業(yè)內(nèi)參與者分享，因而受到業(yè)界的廣泛歡迎。

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