(西安石油大學 經濟管理學院,西安 710065)
摘要:以國家能源結構調整為背景,以甲醇汽油企業BJ(公司簡稱)為研究對象,分析STP戰略在BJ中的應用,包括市場細分、目標市場選擇和市場定位等,以幫助BJ準確定位,集中優勢資源,不斷增強其核心競爭力,快速實現企業發展戰略,成為甲醇汽油行業的領頭羊。
關鍵詞:甲醇汽油;甲醇汽車;能源結構;STP戰略;
1、前言
煤炭在我國能源資源、能源生產和能源消費中占有相當大的比重,面對我國石油和天然氣短缺、交通能源需求持續增長的現實,全面實施生態文明建設戰略,保護大氣環境,就是要推動能源生產與消費方式變革,醇醚燃料及醇醚汽車可以發揮重大作用[1]。鑒于此,國家提出了大力發展醇醚燃料及醇醚汽車的規劃。BJ也就是在這種背景下加入了甲醇汽油行列。公司在近八年的發展過程中,見證了行業發展的艱難,同時也收獲了行業發展的喜悅。隨著政策的逐漸明朗,市場的成熟度不斷增強,這給企業帶來了發展機遇;而市場競爭的加劇及技術產品的升級換代,也給企業帶來了極大的挑戰。企業何去何從,如何使BJ在甲醇汽油行業里面不至于成為別人的“盤中餐”,對企業進行STP戰略分析就顯得至關重要。本文從市場現狀分析,根據企業實力選擇目標市場,做好市場定位,以保證企業在激烈的競爭者劈波斬浪,逐步實現企業的宏偉戰略規劃。
2、STP戰略概述
STP戰略是現代企業營銷的核心,它具體是指市場細分(Market Segmenting)、目標市場(Market Targeting)和市場定位(Market Positioning)。其中,市場細分就是營銷者通過市場調研,依據消費者(包括生活消費者、生產消費者)的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性,把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群(買者群)的市場分類過程,市場細分的基礎是同一產品的消費需求的多樣性。目標市場就是企業營銷活動所要滿足的市場,是企業為實現預期目標而要進入的市場。一般來說,市場細分是企業選擇和和確定目標市場的基礎與前提。市場定位就是根據競爭者現在產品在市場上所處的位置,針對消費者對該種產品某種特征或屬性的重視程度,強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象,并把這種形象生動的傳遞給顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置[2]。
3、甲醇汽油企業STP戰略分析
3.1市場細分
通過市場細分,可以發現消費者未被滿足的需求和潛在需求,有利于企業發掘新市場,從而可以搶占先機;通過市場細分,可以使企業集中自己的優勢資源,以部分特定的市場作為切入口,在經營中發揮相對優勢,取得較好的經濟效益,而后再一步步做強做大;通過市場細分,企業可以統籌安排,合理高效地運用企業的寶貴資源,提高企業的核心競爭力。
車用甲醇汽油分為低比例甲醇汽油、中比例甲醇汽油、高比例甲醇汽油。根據燃料的性質及汽車特性,低比例甲醇汽油的優勢在于汽車完全適應燃料,推廣應用方便;高比例甲醇燃料經濟型較好,可以替代更多汽油;相比之下中比例甲醇汽油沒有什么優勢。大量的技術技術實踐也證實低比例甲醇汽油與高比例甲醇燃料具有較好的市場應用價值[3]。因此,應著重于低比例甲醇汽油和高比例甲醇燃料市場的細分。
3.1.1、汽車是我國經濟的支柱產業,汽車也是石油資源的最大永華。2012年全國汽車產、銷1927.18萬輛和1930.64萬輛,同比分別增長4.6%和4.3%,產銷連續四年蟬聯世界第一。與發達國家相比,我國目前的人均汽車保有量還很低,汽車市場潛力很大,預計到2020年,我國汽車保有量將超過1.5億輛。由于汽車產銷量的高速增長帶來的環境、資源、能源壓力迫切要求,我國在既有車輛使用燃料要求及后續汽車產業改革方面將會作出動作,由此在用車輛使用低比例甲醇汽油以及在用車輛改裝使用高比例甲醇燃料的市場會擴大,新購車輛在能源多元化的今天,使用高比例甲醇燃料的汽車會是多元化中的一個新生力量。
3.1.2、根據經濟因素對甲醇汽油市場進行細分。低收入人群及運營車輛的經營者屬于經濟實惠型消費者,這類消費者在使用車用燃料時注重計較價格和成本費用,同時關注品牌和社會效應;而中高等收入人群在使用車用燃料時則不會太計較價格,但比較關注品牌及社會效應。
3.1.3、根據地理因素對甲醇汽油市場進行劃分。作為煤化工項目比較集中的新疆、內蒙、陜西、山西、貴州要重點發展甲醇汽油,通過這幾個省份帶動其他區域的發展。根據地理因素來細分市場,企業以西北市場為主,拓展西南市場,輻射華北、華南市場等。
3.1.4、根據消費者心理因素對甲醇汽油市場進行細分。心理因素包括消費者購買動機、購買習慣、生活方式、性格愛好以及所追求的利益等。經濟實用型的消費者對車用燃料的要求是物美價廉;商務型的消費者對車用燃料的要求則是產品質量穩定,品牌知名度高。
3.1.5、根據甲醇汽油的不同用途進行市場細分。低比例甲醇汽油以M15和M25為主,他們應用在以汽油為燃料的在用車輛上,無需對車輛進行改裝,在產品穩定的前提基礎下,M25的利潤空間更大,更有利于市場拓展。高比例甲醇汽油則以M85和M100為主,M85主要應用在以汽油為燃料的在用車輛經過改裝后使用;M100即可在改裝車輛上使用,主要還是應用在甲醇汽車上。
3.2目標市場選擇
目標市場選擇是企業根據自身條件和特點選定一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。我國甲醇汽油企業競爭激烈,比較成熟的市場山西有四家企業在做著中石化的變性醇供應,有多家企業在做著添加劑、轉化器以及燃料的供應工作;陜西省不僅有國營企業在參與,民營企業也是緊隨其后。相比較而言,國營企業憑借自己的資源優勢和品牌知名度,在競爭中處于一定的優勢;但在技術研發及市場開拓靈活度上還是有所欠缺,特別是在當今加大改革力度、能源結構調整的形勢下,誰擁有市場,誰就擁有行業的話語權。通過第一部分的分析,企業應該選擇以下市場作為切入口。
3.2.1、以農村鄉鎮及縣城中低檔市場帶動大中城市市場
中低檔市場消費者對價格的敏感度較高,在同汽油、天然氣等競品的比較中,不影響車輛使用的前提下,價格是消費者主要考慮的一個因素,因此,應在中低檔市場里面以價格優勢、產品質量、售后服務形成品牌效應。通過大量的實踐,結合產品清潔、環保、節能、減排等特點滲透中高檔市場消費者,利用中高檔消費者對品牌效應和社會效應的較高關注度,引導他們體驗消費。
3.2.2、抓集團客戶
甲醇汽油的實質是通過甲醇產業的發展推動甲醇經濟。因此,集團客戶容易形成規模效應,能對消費者起到較好的示范帶動作用。比如,國家工信部批準的兩省一市甲醇汽車試點,企業應充分利用和試點車輛企業全方位的合作,形成“你中有我、我中有你”的合作粘度。做好燃料供應的市場,利用企業優勢,形成甲醇燃料加注站的建設和運營體系,從而進行布局。
3.3、市場定位
市場定位是指明確或顯化企業、品牌形象及產品價值,以幫助目標顧客正確認識并理解企業區別于競爭對手的形象的行為過程。用通俗的說法就是要找出“賣點”。甲醇汽油企業應根據自己的實力,進行正確的市場定位。
3.3.1、打造甲醇汽油新能源示范站及連鎖模式
甲醇汽油的推廣牽扯到技術、加注、服務三個重要的環節,隨著經濟的快速發展,社會生活節奏的加快,人們逐漸注重時間成本效應。車輛在加注油品或者車輛改裝遇到問題,希望第一時間解決處理,因此,打造甲醇汽油新能源示范站就至關重要。車輛改裝、非油品業務等服務項目都可融入示范站中,同時,示范站還可以延伸到LNG、CNG,充電樁等新能源,真正形成汽車動力的綜合服務站。通過示范站形成一套標準化體系,就可以考慮連鎖模式。連鎖模式能有效解決加注、服務站點不足的問題,更重要的是對于企業品牌塑造起到極大推動作用。
3.3.2、加強與汽車廠商和設備制造商的戰略聯盟
能源多元化戰略下,新能源汽車也是層出不窮,作為一家甲醇汽油企業,必須注重加強與汽車廠商和設備制造上的戰略聯盟,成為其“指定用油”。比如和吉利及陜汽的合作,通過內燃機技術研發合作,同時利用企業加注站點及運營優勢,帶動甲醇汽油市場的合作。還有甲醇燃料電池廠家的合作也能有效帶動甲醇產業的發展。
3.3.3、利用成品油渠道輸入甲醇汽油
加注站點是制約甲醇汽油普及的一個重要因素,企業應充分利用多年成品油渠道,對批發商和零售商進行甲醇汽油的推廣銷售,利用其終端快速形成規模效應。
3.3.4、充分掌握政策信息,進入支持性市場
正是靠國家政策的東風,山西才刮起甲醇汽油的浪潮。工信部關于第二批甲醇汽車試點城市的批復,國家對于浙江、河北、山東等省份甲醇汽油的調研推動,都給企業提供了一個機會和平臺。企業應敏銳地嗅到市場,先下手為強,做好網絡布局。
3.3.5、練好內功,加強與產業鏈相關企業的合作交流
市場的拓展的前提是企業具備優質的產品及具有競爭力的運營體系,因此,修煉內功就至關重要,要保證“來之能戰,戰之能勝”。修煉不能閉關,經濟的全球化形式之下要求分工合作更加緊密,任何一家企業都不可能達到“翻手為云,覆手為雨”,為了防范風險,企業必須與甲醇汽油這個產業鏈上的企業建立戰略合作,在相互之間建立一個互利的戰略合作關系。在資源緊張時候,或者在外部環境發生大變化的時候,都會對企業形成極大的考驗。因此,企業應注重與上下游企業建立戰略聯盟,集中精力,發揮優勢,開發市場。
4、結論
機遇與挑戰并存,在甲醇汽油市場政策信息逐漸明朗的利好形勢下,市場競爭不容小視,自以為自己是老大的最終會自取滅亡,只有深入研究細分市場,根據實力選擇目標市場,將一高一低市場作為企業的切入口,做好網絡布局,加大與上下游企業的合作,努力挖掘新的市場,不斷開拓創新,方能取得跨越發展。
參考文獻:
[1]、2014中國醇醚燃料及醇醚汽車產業大會論文集[C],2014(5).
[2]、王愛蓮、秦芳.民營潤滑油企業STP戰略應用分析[J].北方經貿,2011(11).
[3]、劉生全.車用甲醇燃料應用技術.人民交通出版社,2013(9).
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