9月19日,中華潤滑油選擇阿里巴巴在紐交所上市的同一天,在天貓平臺上開業了第一家電子商務專賣店,引起全行業關注。中華宣稱:這個網店是屬于企業與全體經銷商共有的,主賣的是服務而不僅是產品,依托全國幾百家經銷商及數千家維修零售服務商提供主動式換油服務,消費者將在這里體驗到更加貼近的服務……這種與眾不同的網店模式意味著什么?
為此,中華董事長姚旗接受記者采訪,就中華網店的模式與未來目標發表談話。
——中華的兩年多基礎準備,就是為了實現戰略變局
姚旗:今天開業的中華潤滑油網店,三年前籌備“中華”品牌時,我們心里就裝著這個計劃。
離開原來團隊后,我停下來休息了幾年,有機會看看周邊發生著什么樣的變化,有機會思考過去在戰略方向上存在的問題。啟動“中華”品牌時,我意識到,互聯經濟帶來的新商業模式是一定要引入傳統制造業的,相比之下,潤滑油產業的運行狀態還非常原始,新商業模式巨大的魅力同樣會像別的領域一樣,促成新的行業洗牌。
什么是新商業模式?電子商務表面上看帶來的是渠道縮短造成價格降低,消費者占到了更大便宜,其實本質上是服務更加快捷貼近,讓消費者在更加透明便利的服務中提升滿意度,深化了服務才是根本。目前,汽車后服務市場的服務水準與零售業相比差距越來越大,還被神秘的面紗遮掩著,令消費者抱怨連天。在維修保養服務行業,超值暴利仍普遍存在,真正的競爭環境尚未形成。在互聯網時代,這層面紗薄如蟬翼、一捅就破。
我相信,未來的商業,銷售的絕不僅僅是產品,更是伴隨著產品的服務。在今天塑造潤滑油品牌,僅靠質量和價格競爭力、僅靠強勢廣告就遠遠不夠了,一定要順應時代發展,打造出與眾不同的服務含金量。
當然,嫁接互聯網打造服務品牌,需要雄厚的市場基礎。因此,在起步的兩年多時間,我們集中精力構建了“中華”產品的品質定位和面向全國范圍的渠道基礎,逐漸形成了非常好的市場口碑,形成了廣泛的市場能見度,建設了行業里最緊密的渠道關系,建設了多工廠制造的短半徑物流模式,實施了到岸價體系,凝聚了一大批具有長遠發展目標的經銷商和終端服務商,“快樂中華”的品牌文化理念在全行業產生著巨大影響……所有這一切,都為了更大的夢想,準備著!
今年年初,當“中華”的地級市覆蓋超過了200個,當“中華”的門頭店超過了1500個,當“中華”的制造廠超過了三家……我們提出了“雙腿并進”戰略:在繼續推進渠道建設、努力完成更多城市網絡覆蓋的基礎上,開始邁開第二條腿——探索建設與全體經銷商、終端服務商共有的、提供貼近消費者服務的電子商務平臺。出乎我的意料,這一戰略沒費多少口舌,就得到了全國“中華”經銷商的熱烈響應和贊同,很多優秀合作伙伴告訴我,他們從這一戰略中找到了自己通向未來商業的定位,明晰了戰略方向!
——實現廠商一體的電子商務是互聯經濟的一次戰略突破!
姚旗:在過去的幾年里,潤滑油等汽車后服務市場的電子商務探索,一天都沒有停止過。先是一些商家開設網店賣產品,然后是廠家開旗艦店,甚至也有新品牌扛著電子商務的大旗就沖進來,試圖用新商業模式塑造新型品牌。但是,紛紛敗落,沒有一個成功的。
究其原因,就是忽略了潤滑油等汽車后服務市場的產品不能等同快速直接消費品,而是一種帶著服務含量的間接消費品,消費者買到手上不能直接使用,需要通過換油服務來實現,對品質判別也需要一個周期,有一個專業化的感受評判過程。簡單地用直接消費品的商業模式,來銷售間接消費品,必然引發一系列問題,要么賣出的商品由于沒有服務保障而難以使用,要么為貪圖低價競爭,導致品質沒有保障,近期美孚一號出現的網購假貨就是一個典型,令市場喪失信任。
由于存在服務需求,使得潤滑油這類間接消費品的網上零售難以形成氣候,成為電子商務的一個重大瓶頸,無論電商平臺,還是廠家、商家,均苦無良策。賣產品易,賣服務難!
那么,是否這類產品將會遠離電商道路呢?
我的觀點是,在現代信息化時代,沒有沖不破的商業瓶頸,誰找到了間接消費品的電商之路,誰就可能在那個領域實現彎道超車。
我們的團隊過去以做傳統渠道著稱,在渠道建設模式上有很多成熟的經驗,在啟動“中華”項目初期,我們集中精力做好總經銷商到零售商、修理廠的渠道創新,努力去尋找新時期的成長需求,應該說,中華渠道的成長速度是飛快的,大規模渠道迅速形成模樣。但是,在傳統渠道和終端思想中,也存在巨大惶惑,看到很多行業電子商務與實體店的尖銳沖突,商家們也顧慮重重,擔心被新商業無情拋棄,他們也同樣非常誠懇地希望廠家能幫助他們找到未來道路。
我們強烈意識到,在間接消費品上,存在著傳統渠道與電子商務有機結合的切入點,比之普通快速消費品,甚至更有商業魅力,這就是廠商一體化的電子商業模式——廠家開網店,經銷商做物流和終端維護建設,零售終端兌現產品服務,大家完全可能在同一個平臺上各有分工、分享各層利益。這個模式,不僅能夠把傳統服務業帶進電子商務,而且從根本上能夠解決間接產品的電子商務瓶頸,化解電商與數量巨大的實體店之間的發展矛盾,變消極力量為積極力量,開拓電子商務的空白市場,是個多方共贏的模式!
這么好的模式,恐怕不難想清楚,為什么沒人探索實踐?我想,首要考驗在廠家,廠家有沒有能力建設超強覆蓋力的渠道和終端,廠家愿不愿意與渠道終端分享利益,廠家能否耐著性子慢慢推進全網商業模式的變革…….這些都是橫在發展道路上的屏障。
“中華“作為一個新的品牌,作為一個有遠大志向的潤滑油品牌,在強手眾多的市場中要想脫穎而出,就是要在別人不敢為、不愿為、不能為的模式上尋求超越!因此,我們選擇了這條看上去非常艱苦、非常漫長的變革之路,開始”中華“的長征,我們堅信,這是一條能夠通向光明未來的道路!
——“中華”網店的核心是賣服務!
姚旗:互聯經濟帶來的商業革命,是商家不僅僅要通過銷售好的產品贏得客戶信任,更要通過現代的服務以及服務管理模式,拉動更多用戶持續享受所帶來的服務,使穩定的用戶群不斷擴大。大數據時代在商業上首先體現在裂變客戶數量的能力,誰率先形成這種能力,誰掌握未來。
正是因為潤滑油這類產品存在服務要求,通過電子商務賦予其更加豐富的服務內涵才更有用武之地!我相信,電商帶給潤滑油產業的沖擊,最終一定體現在服務深度的變化:今天車主排著隊到維修廠等著換油,早晚要變成車主在手機上動動手指就能享受到上門換油服務。這些今天看上去不可思議、難以實現的服務方式,也許明天就是大家趨之若鶩、競相追趕的模式。
“中華”的網店,就是要率先嘗試走這條路,就是要拉著經銷商和零售服務商一起開辟這么一條主動貼近服務的道路。
我們的網店,會把任何一個用戶在網上的訂單,第一時間處理成距離他最近、與中華建立了協作聯系的零售服務店的換油任務,零售服務店會按照標準流程迅速與用戶協商選擇一種令其更加簡便的換油模式:1,可以在他認為方便的時候預約到店,享受快速換油服務;2,可以由服務店上門取車,迅速完成換油服務后將清洗后的車輛送還;3,可以在他約定的時間和地點,提供現場換油服務。我想,未來可能還會找到令車主更加滿意的多種服務方案,根本目標,是讓車主感受到,滿意的產品是伴隨著滿意的服務來兌現的,不斷提升車主滿意度,是這條道路的遠景!
那么,廠商之間的利益如何處理呢?
我們目前搭建的模式,產品和促銷品都是通過經銷商渠道提供給終端服務商,再由服務商實施換油服務的。車主一旦在我們的網店選擇了潤滑油產品,看上去貨款是支付給了網店,其實系統會在車主確認服務、貨款劃撥后,自動處理成為廠家收取出廠價格部分,總經銷商享受出廠價到批發價的差價部分劃撥,終端服務商則獲得批零差價利益,形成了一個利益共同體!這個模式有望徹底解決在電子商務道路上存在的廠商對立、商家惡性競爭矛盾,在通過促銷和服務提升消費者滿意度的同時,讓消費者有安全信任的保障。
所以,我們自豪地告訴全體經銷商和終端服務商,這個網店平臺,是屬于廠商共有的,名符其實!
——創新探索是企業永遠的生命力!
姚旗:電子商務不是一種創新結果,而是開啟了一扇新的創新之門,為我們傳統制造業展開了一條色彩斑斕的未來之路。
“中華“網店現在還處在十分稚嫩的階段,各類服務工具軟件、服務管理系統、客戶管理系統都還在根據潤滑油產業的要求不斷量身定制,下一階段的重心,會在技術手段和終端服務規范培訓建設上下大力氣,重點做好幾件事:
1, 網店界面的不斷優化,令消費者通過網店的選油軟件簡易快速弄清自己車輛的正確用油級別和粘度,令消費者簡易獲知服務流程,讓消費者享受到來自”中華“品牌的方便服務。
2, 為終端服務商建立一套上下游銜接系統,使之不僅能夠快速與廠家協作為消費者提供精準快捷的服務,而且能夠通過消費者追蹤系統,持續跟進客戶后續服務,推動客戶持續消費和客戶群擴大,建立起當地客戶數據庫。
3, 在完善現有網店基礎上,實現在門戶和行業主導電商平臺上開設更多網店,形成”中華”電商專賣店連鎖化,擴大影響力,提升知名度。
4, 創建總經銷商對終端服務店的布局培訓、物流配送、考核維護體系,使總經銷商實現從商業二傳手到區域服務專賣店管理者的戰略轉變,完成新型商業模式的塑造。
…………
所有這些工作,都貫穿一個主題,就是順應時代、創新發展。我們正在面對著一個偉大的時代,科技的進步使世界變得更小,彼此距離更近,很多曾經不可想象的快捷服務正在變成現實。企業競爭、商業競爭正在演變成創新能力、創新水平的競爭!阿里巴巴作為中國民營商業杰出代表,已經向全世界展示了中國在創新之路上的奇跡,必將激勵著更多的民族企業以更大的膽識和遠見,踏上這條充滿挑戰的創新道路。
“中華”潤滑油第一家電商專賣店選擇在這樣一個時刻,在阿里巴巴旗下最具形象的天貓平臺開業,無疑要向世人宣布,我們準備好了,我們將在這條創新道路上與全體商家共同探索,開始“中華”新的航程!
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