寶馬影子下華頌拯救華晨存疑

在中華和金杯的發展均遭遇瓶頸的情況下，“另起爐灶”的華頌能否為華晨的發展帶來轉機？

3月27日晚，華晨汽車旗下首款高端7座MPV—華頌7以23.77萬元的起始價開賣，引起業界內外一片嘩然。

除了標注著華頌的LOGO外，發動機護罩上還刻有“Supported by BMW Group Technology”的字樣，成為了該車型的最大賣點。據悉，華頌7是華晨旗下首款搭載寶馬[微博]授權生產N20系列發動機的車型，由寶馬的Designworks設計工作室參與外觀打造，華晨汽車期望憑借該車型來搶占目前仍屬于藍海的豪華高端MPV市場。

華晨汽車董事長祁玉民曾把華晨架構成一架“大飛機”，主體機身是中華、金杯，毫不動搖，不掙錢也要發展；而機身兩翼是BBA華晨寶馬以及BSV專用車，主要為自主品牌保駕護航。然而，一直被業界所詬病的是，相對于華晨寶馬合資企業的出色業績，華晨汽車近年來在銷售與利潤上卻每況愈下。

在中華和金杯的發展均遭遇瓶頸的情況下，“另起爐灶”的華頌能否為華晨的發展帶來轉機？相信祁玉民比任何人都更急切地想知道這個問題的答案。

另辟MPV蹊徑

在2013年6月德國寶馬集團授權綿陽新晨動力(3.57, -0.16, -4.29%, 實時行情)生產N20發動機項目正式開工建設之際，就已經有消息傳出寶馬將幫助華晨打造一款內部代號為J11的MPV，而該款MPV將搭載使用的發動機正是寶馬授權新晨動力代工的N20發動機。

一年多之后，華晨把該款車型放到了廣州車展的展臺上，并定名為“華頌7”。雖然在上市后，華晨汽車通過與全球頂級酒店集團喜達屋海南的戰略合作、與羊年央視春晚一道亮相紐約時代廣場向全球華人拜年等，賺足了業界和國人眼球，但其背后寶馬的影子才是最終讓消費者買單的理由。

“華頌7整車設計和開發制造流程是嚴格參照寶馬與麥格納的標準進行正向研發的。”華頌品牌方面相關負責人一直對時代周報記者強調。

資料顯示，在寶馬和麥格納的大力支持下，華頌7整合了世界頂尖的供應商配套體系，其中包括美國天合汽車集團EBC460主動安全系統、傳動系統制造商德國采埃孚、輪胎系統供應商德國大陸、法國米其林等，連音響設備都來自于豪華車專用的阿爾派。此外，華頌7整車更有逾1/4以上的零部件直接與寶馬共享配套資源體系。

當然，華頌7身上所搭載的是寶馬N20系列發動機以及源自寶馬集團Designworks設計工作室的外觀設計才是產品的最大亮點。該款由寶馬技術支持的直列四缸2.0升渦輪增壓燃油直噴發動機，曾連續兩年入選“沃德十佳發動機”，并于去年正式在華晨的綿陽工廠生產，也是寶馬百年歷史上首次授權在體系外生產發動機。

據上述負責人對時代周報記者表示，除了技術上的支持，寶馬團隊在諸如供應商管理、業務流程管理、經銷商店面升級改造等方面也提供了著實有效的咨詢和建議。“我們在寶馬支持下重新組建了供應商管理團隊，對供應商100%檢測，大大提升了管理能力和品質把控能力；裝配生產線，檢驗流程控制更嚴格，具體表現在標準提高，檢驗程序更多，并根據寶馬標準制定了專門的裝配工具；參照寶馬標準對經銷商店面進行全面升級改造及銷售服務培訓，極大提升了品牌的高端展示力與終端服務力。”

參照寶馬的標準流程，華晨在原有的銷售渠道中重點選出首批31家經銷商作為華頌品牌的經銷商，并參照寶馬標準對店面進行全面升級改造。“在今年，我們計劃將在全國各大主要城市全面鋪設華頌7經銷渠道。目前全國的銷售網絡建設已經初步成型，有27個城市可以買到華頌7。”該負責人對時代周報記者說。

在祁玉民的計劃中，華頌7在上市后今年將期望能達到2萬輛的銷量，并劍指上海通用GL8、廣汽本田奧德賽這樣的合資競爭對手。“現有的主流商務車大多把乘坐的舒適性作為最核心的訴求。而目前中國的商務車市場主流人群是中國成長型新興企業家，即新經濟的代表人物，高效率和快節奏已成為他們的商務生活‘新常態’。以簡潔、高效、超大空間著稱的德式商務車型市場需求亦隨之突顯。”上述負責人稱。

相關數據顯示，去年GL8在中國市場的銷量為80476輛，而奧德賽則為34839輛，再加上最近上汽大通推出的一款G10也被喻為是華頌7強有力的競爭對手，可以預見這將是一番激斗。

“打造華頌7這么一個具國際化氣息的產品，對華晨汽車的品牌是比較有幫助的。現在看來，自主品牌想要在轎車上往高端化突破基本是不可能了，所以華晨選擇在高端商務MPV市場上進行突破，感覺成功的幾率也許會高一點。”全國乘用車市場信息聯席會副秘書長崔東樹對時代周報記者表示，目前自主品牌在高端MPV市場仍然是空白，雖然五菱宏光、寶駿730、長安歐諾、菱智等在MPV市場占據著絕大部分的份額，但仍然是處于10萬元以下的價格區間。

然而，也有相當一部分的業內人士對此持觀望態度。從該款車型的定價，以及華晨本身自主業務羸弱的現實來看，華晨是否有足夠品牌力去支撐這樣一個高端品牌仍是一個問號。

利潤之考

在華頌7身上處處出現的寶馬影子，從另一方面卻折射出了華晨另外兩個品牌—金杯和中華的發展困境。

金杯汽車發布的2014年業績報告顯示，去年金杯汽車銷售整車80036輛，完成年初計劃的72.76%，實現營業收入51.47億元，同比減少9.55%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤出現1.5億元左右的虧損，同比降幅高達948.90%。

而華晨旗下自主品牌中華汽車(86, 1.20, 1.42%, 實時行情)去年的銷量也出現了較大程度的下滑，為14.12萬輛，較2013年下降33.87%。雖然中華品牌旗下產品如今已有15款，但除了中華H330和中華V5的銷量能達到月銷4000輛上下之外，其余鮮有銷量達到行業平均水平的車型。由此可見華晨在單車成本上面臨著巨大的壓力，從而導致利潤率低下。

據悉，從2011年9月投入研發的華頌7，華晨集團共為此已投入超過了20億元。加上今年即將推出小型SUV中華V3，祁玉民相信華晨今年自主品牌虧損會收窄。

事實上，依賴合資企業華晨寶馬的“輸血”早已成為華晨避不開的現實。時代周報記者在梳理相關年報時發現，華晨寶馬對華晨集團純利貢獻由2013年34.35億元，已大幅上升61.2%至55.36億元。而在2012年，這個數字是35.2%，這意味著華晨對合資企業的依賴已越來越大。

曾有業內人士認為，盈利能力是對自主品牌考核的一個重要指標，但綜觀當下的自主品牌，除了長城汽車(57.25, -0.80, -1.38%, 實時行情)能夠憑借聚焦SUV戰略實現大幅盈利之外，其余的都或依賴合資企業或繼續虧損。

據上汽集團發布的2014年財報顯示，去年母公司營業收入為153.04億元，較上年的185.86億元下跌17.7%，但銷售費用不降反升，增長值29.14億元，增幅約19%。在扣除多達308.06億元的投資收益之外，其營業收入仍出現約70.14億元的虧損。地處西南的長安汽車，雖然在自主品牌業務上實現了大幅飛躍，其CS75、逸動等銷量同比大增，但預計2014年自主品牌仍將持續虧損，只是會有所減少。而去年12月吉利汽車(4.34, 0.14, 3.33%, 實時行情)(00175.HK)亦發布公告稱，受俄羅斯業務外匯匯兌虧損，以及汽車銷量減少所拖累，預計2014年度的凈利潤同比將大跌約50%。

由此可見，自主品牌在當下要實現盈利并不是一件易事，除了依靠產品品質的提升，在價格上也在尋求方法進行突破。資深汽車分析師張志勇早前亦曾對時代周報記者表示，華晨中華在自主品牌里一直有不錯的認知度，再加上倚仗寶馬的技術，中華品牌有著得天獨厚的優勢，但始終都沒有一款算得上高端的自主產品出現，品牌亦沒提升上去。

例如上市快4年的H530，華晨汽車方面迄今仍未透露出要換代的消息，而在去年的北京車展，其展出的新款H530，亦僅是在外觀上作出的修改，動力和內飾并沒有作出大幅的改動或升級。這種情況下，H530的銷量近兩年來已持續走低，數據顯示，去年華晨一共售出了8939輛H530，較2013年下跌近49%。

目前來看，華晨是把突圍的希望押在了華頌品牌身上。“后續車型及營銷計劃均已提上日程，詳情暫不方便透露。”華頌品牌相關負責人表示。有不愿具名的分析師對時代周報記者稱，在當下日趨激烈的中國車市，一個新品牌想要生存下來并實現發展是非常困難的一件事，華晨是否做足了準備仍有待后續觀察。