“左手好機器，右手殼牌油，新常態(tài)下，我們保外優(yōu)勢明顯。”

左：殼牌全球商務(wù)執(zhí)行副總裁葛思博先生   
右：小松（中國）投資有限公司董事長市原令之先生

殼牌和小松機械，這對在中國市場已經(jīng)親密合作15年的好伙伴，不僅共同研發(fā)了小松純正油——唯一滿足小松技術(shù)標準認證的全系潤滑產(chǎn)品，而且在當前嚴峻的市場環(huán)境下，雙方深化合作——全速發(fā)力中國工程機械的保外市場，畢竟這是一個裝載機保有量超過100萬臺，挖掘機保有量超過60萬臺，年銷量近10萬臺挖掘機械的全球第一大設(shè)備市場。

殼牌高層拜訪小松中國主席

從2013年開始，在殼牌工作了5年一直負責小松機械的大客戶銷售經(jīng)理謝飛越來越感覺到行業(yè)調(diào)整的壓力。2002年至2011年，全國工程機械行業(yè)年均增長率達24.6%，但在2011年以后，增速明顯放緩。到2014年，工程機械產(chǎn)品總銷量同比下降4.11%。“前幾年市場好，沒人關(guān)注售后市場，如今已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變觀念，希望從主機銷售轉(zhuǎn)向售后市場中尋找利潤增長點。”

雖說邏輯上很清楚，但落實到行動卻遠沒有那么簡單。“那段時間，我們團隊基本上一個月三分之二的時間都花費在小松的代理商和客戶那里，我們主要想搞清楚到底怎么樣才能抓住這些出了保的客戶”。通過對小松終端客戶的走訪，殼牌和小松的團隊發(fā)現(xiàn)他們面前障礙重重。70%-80%的客戶認為小松純正油較市場流通的油品價格偏高，而且優(yōu)勢不是特別明顯，整體性價比不高。面對低迷的市場環(huán)境，出于對成本的考慮，很多出了保的客戶不再愿意選擇小松純正油，同時也減少到維修店保養(yǎng)的次數(shù)。

為了找到解決方案，謝飛已經(jīng)記不清楚公司內(nèi)部為此開了多少次策略會，自己跟小松的人碰了多少次頭，經(jīng)過大半年的研討和協(xié)商，一整套針對小松的保外客戶拉回方案終于敲定實施。

其實最困難的還是思想觀念上的轉(zhuǎn)變，回憶2014年他們團隊與小松服務(wù)配件部門合作拜訪了超過10家大代理商，并且做了大大小小5場面向小松全國33家代理商幾百人次的溝通交流會。殼牌市場部還重新制作小松純正油宣傳單頁、海報和易拉寶，強化產(chǎn)品的差別性賣點如較長換油周期、潤滑脂抗水性強、節(jié)約多少成本等。另外殼牌技術(shù)部門也頻頻派出工程師到小松培訓(xùn)中心對小松代理商的服務(wù)人員進行面對面授課。大半年工作做下來，保外市場的潛力和小松油品優(yōu)勢已經(jīng)漸漸的植入小松代理商和代理商的服務(wù)人員腦海。

2014年小松代理店零件銷售交流會-青島

與此同時，經(jīng)過市場調(diào)查和客戶調(diào)研分析，通過代理店服務(wù)人員走訪客戶將拉回方案落到實處。但剛開始讓小松（中國）相關(guān)負責人比較頭疼的問題是代理店走訪客戶的積極性不高：“由于一方面會產(chǎn)生一定的費用，另一方面不一定能直接實現(xiàn)油品的銷售，所以代理店往往會放棄掉很多位置比較偏遠的用戶。”對此，殼牌向小松代理店投放了有針對性激勵措施。在短短的6個月時間內(nèi)，小松純正油拉回量達到了354千升，小松康查士售后服務(wù)系統(tǒng)亦準確地顯示了原本沒有使用小松油品的保外客戶真的回來了！“今年這些活動的影響力必然會逐漸擴大，逐步推動代理店觀念的轉(zhuǎn)變”殼牌和小松團隊顯得信心十足。

其實近年來對于保外市場這片藍海的開拓，殼牌和小松之所以能夠在2014年先聲奪人主要源于小松在售后市場的先天優(yōu)勢和雙方極致信任的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。小松（中國）專業(yè)人士分享了小松在售后市場服務(wù)的經(jīng)驗，從2010年開始已經(jīng)在全國開展了“放心工程”——依靠康查士售后服務(wù)系統(tǒng)對核心部件無償提供延長質(zhì)保的服務(wù)，來替代由所有代理店的專業(yè)機械師進行的保養(yǎng)和檢查服務(wù)。康查士系統(tǒng)記錄著設(shè)備的工作時間和使用情況，還可以根據(jù)工作時間計算出保養(yǎng)零件的需求，小松能夠第一時間為客戶制訂機器的保修計劃并提供預(yù)防性的修理建議等。

在此次合作中，殼牌能夠充分利用這些信息制定有針對性且高效的客戶訪問計劃，輕松實現(xiàn)事半功倍的效果，既得益于“康查士”這個大腦中樞的指揮，也得益于小松售后市場服務(wù)的正確理念：只有在工程機械的使用過程中進行定期的保養(yǎng)和檢查使機器處于最佳的工作狀態(tài)，才能實現(xiàn)“機器的長壽命”和“高工作效率”。殼牌提供營銷支持，小松就能至上而下迅速貫徹并跟蹤，根據(jù)“康查士”大腦中樞的指揮向售后市場快速推進。

“小松中國對于此次與殼牌聯(lián)合實施的保外客戶拉回項目始終給予大力支持，代理店對于促進銷售的新思路和新活動也非常歡迎，第一輪的嘗試形成了一個好的開端，對小松的發(fā)展也是愈發(fā)積極的。”小松相關(guān)負責人對此次活動給予了高度的評價，也指出了代理店需要更大的支持力度和更完善的激勵制度來充分發(fā)揮他們的積極性，殼牌接下來也會全力配合，期待今后取得更好的成績。

殼牌作為率先使用直銷團隊的國際油品公司，有眾多像謝飛一樣的大客戶經(jīng)理在一線為客戶服務(wù)，工程機械市場尤其如此。事實上，陳斌，殼牌（中國）工業(yè)潤滑油銷售總經(jīng)理正計劃著下一盤更大的棋。對比美國、日本等成熟市場中，工程機械企業(yè)更注重后市場服務(wù) （包括保外服務(wù)、配件供應(yīng)、大修和二手機器業(yè)務(wù)）的開發(fā)，國內(nèi)市場多是傾向于整機銷售。這樣的趨勢使得更多的企業(yè)和品牌開始關(guān)注保外市場，陳斌把下一階段的爭奪重點放到了終端客戶身上。這對于工業(yè)潤滑油銷售來說可稱得上是思維方式的巨大轉(zhuǎn)變，以前潤滑油品牌只需要面對整機廠商，而進軍保外市場意味著他們需要跟成千上萬的終端客戶溝通。殼牌卻認為在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興盛的時代，數(shù)字化營銷為直接接觸終端客戶的有效途徑，通過數(shù)字化信息傳播方式對終端客戶進行知識培訓(xùn)，從而提高終端客戶對小松以及小松純正油的認識度與忠誠度。

“我們最終需要影響的還是終端客戶，促成終端客戶理念的轉(zhuǎn)變，減少他們對于小松純正油認識的誤區(qū)與盲區(qū)，傳達給他們正確的油品知識和綜合成本意識，在這個方面還存在優(yōu)化的潛力，殼牌和小松今年也需要在這方面進一步加強合作”陳斌對于團隊的數(shù)字營銷計劃非常支持。

經(jīng)過多輪廝殺，工程機械行業(yè)正在進入一個高門檻時代。而工程機械行業(yè)后市場正逐漸成為各企業(yè)較量的主戰(zhàn)場。盡管去年保外客戶拉回戰(zhàn)略給了殼牌和小松積極的市場反饋，但是接下來越來越多的油品供應(yīng)商、主機廠商會竭盡全力抓住這塊市場，競爭會異常激烈。殼牌和小松只有不斷地去提升自己的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，繼續(xù)合作精耕保外市場，才能牢牢抓住這塊得來不易的“新奶酪”。