車(chē)用潤(rùn)滑油是個(gè)典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”和“道德風(fēng)險(xiǎn)并存”市場(chǎng)。說(shuō)它是個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)，是因?yàn)樵诒姸嗫此埔?guī)格，標(biāo)準(zhǔn)一樣的產(chǎn)品中，隱藏著很多假冒偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)從區(qū)分，以至于出現(xiàn)了誰(shuí)的價(jià)格低買(mǎi)誰(shuí)的情況，將正經(jīng)經(jīng)營(yíng)的品牌不斷邊緣化，最后市場(chǎng)上剩下的可能都是劣質(zhì)產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)其有個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)“檸檬市場(chǎng)”。

說(shuō)它是個(gè)道德風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)，是因?yàn)槭袌?chǎng)上存在一些知名品牌，利用客戶(hù)形成的信任，降低標(biāo)準(zhǔn)，以次充好，拔高等級(jí)的現(xiàn)象。

這兩者的區(qū)別用最通俗的話來(lái)說(shuō)：奸商可以利用消費(fèi)者的“不懂”來(lái)賺錢(qián)，也可以利用消費(fèi)者的“自以為懂”來(lái)賺錢(qián)。

碰到市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，有些人會(huì)跟隨降價(jià)，有些把重點(diǎn)放在強(qiáng)化服務(wù)上。哪種方法更好呢？

商家面對(duì)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)通常有兩種來(lái)源：

1. 同品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

2.不同品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

同品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，假定所有的產(chǎn)品是完全一致的好（排除一方賣(mài)假貨和雙方都在賣(mài)假貨）。采用跟隨降價(jià)策略，比拼的是誰(shuí)資金足，誰(shuí)成本管控好，甚至是誰(shuí)的廠家關(guān)系好；采用增值服務(wù)的策略，比拼的是誰(shuí)對(duì)終端客戶(hù)的需求了解更透徹，誰(shuí)的組合資源能力更強(qiáng)。一個(gè)是降價(jià)壓縮利潤(rùn)，一個(gè)是增值抬高成本，對(duì)利潤(rùn)都有影響。

不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榻K端和消費(fèi)者很難判定產(chǎn)品是否一樣好。所以上述兩個(gè)方法都應(yīng)該先保留。自認(rèn)為占有優(yōu)勢(shì)的一方，應(yīng)該先考慮提供更多的信息讓門(mén)店具備判定區(qū)別的能力。

事實(shí)上，不僅僅是車(chē)用潤(rùn)滑油行業(yè)，機(jī)會(huì)所有行業(yè)，打破“酸檸檬市場(chǎng)”僵局的有效辦法有兩種：

第一，是通過(guò)給客戶(hù)提供更多有價(jià)值信息，消除信息的不對(duì)稱(chēng)，提高客戶(hù)的分辨能力。檸檬市場(chǎng)理論舉例最多的就是二手車(chē)交易，因?yàn)橘I(mǎi)家缺乏足夠的信息，而賣(mài)家掌握信息，但會(huì)故意隱匿車(chē)輛的缺陷信息，因此買(mǎi)家存在買(mǎi)到車(chē)輛以后的風(fēng)險(xiǎn)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)不斷壓價(jià)，好車(chē)賣(mài)不上價(jià)錢(qián)就會(huì)退出交易，最后市場(chǎng)上剩下的都是爛車(chē)。國(guó)外二手車(chē)市場(chǎng)通過(guò)更細(xì)致的檢查項(xiàng)目，為買(mǎi)家提供更透明的信息消除信息不對(duì)稱(chēng)，國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)也正在朝這個(gè)方向發(fā)展。

第二，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)作為參照物的信息，即使再透明也沒(méi)有價(jià)值，甚至可能是營(yíng)銷(xiāo)的套路。例如：汽機(jī)油的TBN是2好，8好，還是80好？如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)作為參照，這三個(gè)數(shù)字對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)意義。在二手車(chē)交易中，即使完全掌握了車(chē)輛狀況的所有信息，但如果沒(méi)有一套有效的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)參照估價(jià)，信息透明的意義并不大。

“道德風(fēng)險(xiǎn)”的例子也很常見(jiàn)，肯德基的蘇丹紅，激素雞事件，蒙牛三聚氰胺事件，奧迪汽車(chē)內(nèi)飾使用高甲醛粘合劑。客戶(hù)信任品牌，品牌不管有意還是無(wú)意，辜負(fù)/利用了客戶(hù)的信任，并以此獲利。同樣，這種例子在汽車(chē)潤(rùn)滑油行業(yè)中并不少見(jiàn)。

解決“道德風(fēng)險(xiǎn)”這個(gè)難題目前只有一個(gè)辦法：監(jiān)管，無(wú)論監(jiān)管是來(lái)自消費(fèi)者，同行競(jìng)爭(zhēng)者，媒體還是政府。因?yàn)閬?lái)自其他三個(gè)方面的監(jiān)管都可能被濫用，所以政府才是終極監(jiān)管者，責(zé)無(wú)旁貸。

總結(jié)歸納一下：防止市場(chǎng)出現(xiàn)兩種困境的辦法，除了在品牌垂直渠道中加強(qiáng)信息的對(duì)稱(chēng)性，剩下的兩項(xiàng)工作，標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管都依賴(lài)于政府。所以說(shuō)，中國(guó)不但要有“有參考價(jià)值和權(quán)威性的”汽車(chē)潤(rùn)滑油標(biāo)準(zhǔn)，還需要政府的進(jìn)一步監(jiān)管作為。這個(gè)邏輯，放在全世界的所有行業(yè)中都適用。

看完本文，作為政府，行業(yè)協(xié)會(huì)，品牌商，經(jīng)銷(xiāo)商或者終端，該怎么做，應(yīng)該有了大致思路了。

題外話：檸檬市場(chǎng)的存在具有合理性，不能完全消除。在某種意義上講，它給暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)群體提供了選擇。這句話聽(tīng)著讓人不舒服，但事實(shí)如此。某些特殊的情況下，消費(fèi)者明知是假貨也會(huì)購(gòu)買(mǎi)，例如買(mǎi)假煙送禮，這時(shí)肯定是越便宜越好，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)毫無(wú)意義。防范并消除檸檬市場(chǎng)的意義在于，我們雖然不能徹底根除檸檬市場(chǎng)，但要保證追求更高品質(zhì)的人能夠不陷入檸檬市場(chǎng)的泥沼中，保證他們獲得與付出相匹配的品質(zhì)的權(quán)利，畢竟每個(gè)人都把生活的更好作為自己的生活目標(biāo)，未來(lái)也一定會(huì)朝這個(gè)方向發(fā)展。從這個(gè)意義上說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)的制定和有效的監(jiān)管就是為了大家的未來(lái)。防范道德風(fēng)險(xiǎn)的意義也在于此，獲得消費(fèi)者信任的品牌不誠(chéng)信，對(duì)行業(yè)的破壞性同樣不可小覷，比如人人談虎色變的三聚氰胺奶，直到今天，國(guó)產(chǎn)牛奶還沒(méi)有恢復(fù)元?dú)狻?/span>

畫(huà)了張草圖，方便大家理解。