這個話題挺有意思，所以今天來聊聊，消費升級到底是個什么升法。

20世紀的四五十年代，有一位留著愛因斯坦式樣胡子的美國心理學家 - 亞布拉罕 馬斯洛發表了他的人類需求層級理論。

他把人類的各種需求劃分成了一個金字塔型

最低的第五層紅色，是人們最基本的生存和生理需求：呼吸，食物，水，睡眠，性需求的等等；

第四層土黃色，是人類的安全需求，比如人身安全，有工作謀生，健康和財產的安全等等；

第三層黃色，是人類的情感需求，愛和被愛，歸屬感等等。

第二層綠色，是尊重和被尊重的需求（社交需求），比如自信，自尊等等。

頂層藍色，是自我實現的需求，比如創造力，道德感，解決問題的成就感等等。

馬斯洛創立這個理論的時候認為，只有下一層的需求得到滿足以后，人們才會追求更高層次的需求。這個模型類似于司馬遷在《史記 管晏列傳》 “倉廩實則知禮節，衣食足則知榮辱”的表達。然而，這個結論存在重大的缺陷。直到他去世，他也沒能想明白如何用他的理論解釋兩個例外現象。

為什么窮人更愿意幫助窮人，盡管他們連最基本的物質條件都不能得到滿足？
為什么富人在得到了生理需求和安全需求滿足以后，就開始為富不仁，沒有動力和動機追求更高層次的需求？

現代需求理論在馬斯洛的模型上進一步發展，
 

在動態馬斯洛需求模型中，生存和生理需求，安全需求始終貫穿整個需求層次中；在生理和安全需求得到一定程度滿足（而不是充分滿足）以后，人們就會開始追求更高層次的精神需求，社交需求和自我實現的需求。

傳統的靜態馬斯洛需求理論可以這么來理解：一個小伙子學校畢業以后要先去找份工作（生存需求），然后買個房子（安全需求），然后結婚生子（愛/歸屬感需求），然后買車，曬娃，炫富（尊重需求），最后去爬珠穆朗瑪峰（自我實現需求）。

動態馬斯洛需求理論是這樣的：小伙子找到一份工作，盡管工資不高，但夠生活，遇到一個女孩談了戀愛，租了個房子一起住，后來接了婚，每天都在朋友圈里秀恩愛，結婚多年以后終于買了自己的房子，總跟朋友說房子裝修好貴，花了自己好幾百萬，某一天看破了紅塵出家當了和尚。

很顯然，動態馬斯洛需求理論更符合大多數人的生活軌跡和現實情況。

如果進一步理解這個模型，我們可以把這五個層次的需求抽象成只有三種，個人/家庭需求（生存/生理+安全）；社交需求（愛+尊重）；放飛自我的需求。

我們以機油為例，來推演一下消費升級到底會以什么面目出現。通常的理解，車主手頭錢多了，消費升級應該是自然地從低端油轉向高端油，從小品牌轉向大品牌，但不會是從半年一換機油升級成1個月一換機油。消費升級是品質上的變化，而不是數量上的變化。網路上的大咖和經濟學家們也是這樣解釋的。最明顯的例子就是中國大媽們一出國就瘋狂搶購各種名牌，不惜與人發生斗毆沖突。

消費者有錢了，就會追求品質高的產品，品質高價格就一定高，企業就一定有更高的單位利潤，所以，對品質要求的升級會帶來消費的升級，聽起來合乎邏輯。但我們可以提出幾個問題來考驗一下這個邏輯鏈條。

1. 消費者是不是真的有錢了？請看中產階級的收入水平和房貸還款的比例。

2. 消費者有沒有能力辨別產品的品質，這種品質的提高能否直觀體驗？ 醫院開的幾塊錢一瓶的維生素C和直銷公司賣的幾百塊一瓶的維生素C有什么區別？

3. 品質高價格就一定高，這個結論成立嗎？國產高端潤滑油有質量好的，但價格還是高不過大品牌的中檔機油。

上面三個問題的出現，都可以導致推理鏈條的中斷。尤其是第二點- 消費者分辨品質的能力。如果消費者無法直觀體驗品質的差別，認為產品都一樣，出于生存的需求考慮，消費者一定會買更便宜的那一個- 省下的錢可以讓他更好的生存。如果商家確信消費者無法分辨品質，可能不會關心品質，而是賣利潤更高的品牌，甚至直接制假和售假，因為從中獲得的超額利潤可以讓他更好的生存。

機油碰巧就是這么一種產品，消費者很難分辨品質。機油是用來滿足消費者的安全需求（保護財產安全）的，品牌機油可以強化這種需求的滿足感（更加放心）。不知道大家注意到沒有，本應該滿足安全需求的機油，對面與之對應的，卻是消費者和商家的生存需求，前者要省錢，后者要賺錢。雙方不在一個頻道里對話，是雞同鴨講。

怎么解決這個問題？底層的需求大多數情況下優先于上一層的需求，也就是說，當生存是問題的時候，人們會選擇放棄安全。連飯都吃不飽，家徒四壁的，誰還在乎家門有沒有上鎖？ 方法是有的。

方法1：讓對方清楚，安全上的損失嚴重威脅到他的生存。假機油用了壞車，賺的錢不夠陪的；再肚子餓也不能搶持槍警察，會被擊斃的。再次需要聲明一下，刑法存在的目的就是告訴潛在犯罪者，不要鋌而走險。同樣，市場規范和法規的目的也是如此。

方法2：轉移視線，給予消費者一個更高層級需求（比如情感需求）實現的機會。有機械表的人都喜歡戴著表出門，盡管價格比不過電子表，更不如手機看時間方便，但是戴表出門會讓別人覺得他有錢，有品位，他覺得自己得到了尊重（可能只是自我感覺良好）。到目前為止，機油暫時不具備滿足3層情感以及更高層次需求的能力，但方向是明確的，辦法也有。

最后再看一下動態馬斯洛需求模型。
 

每一個高層次需求的強度都應該高于低層次的強度，這意味著，人們對更高層次需求的追求欲望應該更加強烈，需求得到滿足的時候，快樂也更加強烈。吃鮑魚和家里水管漏了，你在意哪一個？結婚和找一個愛你的人，你選擇哪一個？繼續和老妻相伴還是和田樸珺在一起放飛自我，你不用選，王石選過了。

而我們當前的社會問題是，生存需求和安全需求的強度太高，而情感需求，尊重需求和自我實現的需求強度太低。高房價，高學費，高醫療費用，當滿足這些生存需求變得困難，活著都很艱難，充滿擔憂和恐懼時，高尚的情感就是奢侈品。