1、什么是差異化營(yíng)銷
2、差異化營(yíng)銷的核心思想
3、差異化營(yíng)銷的策略
　　策略一：產(chǎn)品差異化　　
　　　?。?）特征
　　　?。?）式樣
　　策略二：服務(wù)差異化
　　策略三：形象差異化

　　隨著技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開(kāi)及時(shí)性，使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，尋求差異化營(yíng)銷就成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾•波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代的商品、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。

自2008年11月佳潤(rùn)公司啟動(dòng)“國(guó)Ⅲ時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，您的油品將如何選擇？”系列行業(yè)科普活動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)歷經(jīng)一年的時(shí)間，得到了行業(yè)和廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可，國(guó)Ⅲ重卡發(fā)動(dòng)機(jī)專用油熱銷以及各地形象店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，給行業(yè)的差異化營(yíng)銷樹(shù)立了一個(gè)典型案例。今天我將潤(rùn)滑油行業(yè)的差異化營(yíng)銷做一個(gè)系統(tǒng)的總結(jié)，供大家參考。

1、什么是差異化營(yíng)銷

所謂差異化營(yíng)銷（differentiated marketing）差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略（differentiated marketing tactics）差異性市場(chǎng)策略，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。

2、差異化營(yíng)銷的核心思想

差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。

差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2008年全球經(jīng)濟(jì)低迷影響下整個(gè)潤(rùn)滑油行業(yè)經(jīng)歷了史無(wú)前例的“寒冬”季節(jié)，在很多廠家面臨同質(zhì)化化困擾的時(shí)候，佳潤(rùn)公司卻仔細(xì)研究行業(yè)趨勢(shì)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，快速響應(yīng)國(guó)Ⅲ新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施， 大舉進(jìn)行潤(rùn)滑油國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)的科普，并準(zhǔn)確推出國(guó)Ⅲ重卡專用油，成功搶灘國(guó)Ⅲ潤(rùn)滑油市場(chǎng)。

 

縱觀佳潤(rùn)公司整個(gè)09年的營(yíng)銷“足跡”，在內(nèi)蒙、在河北、在山西、在四川、在云南、在貴州、在重慶、在東北……佳潤(rùn)公司紛紛在全國(guó)各地刮起了狂熱的“國(guó)Ⅲ風(fēng)潮”在當(dāng)?shù)乜焖俳影宓?、形象店和終端直銷點(diǎn)，讓國(guó)Ⅲ重卡專用油的產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象得以準(zhǔn)確傳遞，同時(shí)佳潤(rùn)公司開(kāi)展不同形式的行業(yè)技術(shù)科普、區(qū)域差異性營(yíng)銷活動(dòng)、系統(tǒng)化VI體系推廣等運(yùn)作手法，使國(guó)Ⅲ重卡專用油具備行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

3、差異化營(yíng)銷的策略

對(duì)于一般商品來(lái)講，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的形象。

策略一：產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說(shuō)某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。中國(guó)在20世紀(jì)80年代是10人用一種產(chǎn)品，90年代是10人用10種產(chǎn)品，而今天是一人用10 種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足10種需要，最好推出10種產(chǎn)品滿足10種需要，甚至滿足一種需要。企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷可以從兩個(gè)方面著手：

(1)特征

產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能，然后企業(yè)通過(guò)增加新的特征來(lái)推出新產(chǎn)品。在此方面實(shí)施最為成功的當(dāng)數(shù)佳潤(rùn)公司，以其國(guó)Ⅲ油品來(lái)講，國(guó)Ⅲ車輛以及消費(fèi)者的購(gòu)買目的無(wú)非是抗磨、耐高溫、清凈，與其相適應(yīng)，佳潤(rùn)公司就推出相應(yīng)的品牌國(guó)Ⅲ重卡專用油。在開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品時(shí)，佳潤(rùn)公司也多采用此種策略。如佳潤(rùn)的“綠色風(fēng)汽機(jī)油”、“出租車專用油”“能源1號(hào)柴機(jī)油”、“大功率工程機(jī)械專用油“等產(chǎn)品，其特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象?？梢?jiàn)，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。

(2)是式樣

式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺(jué)效果和感受。以佳潤(rùn)公司的幾個(gè)系列產(chǎn)品為例，國(guó)Ⅲ重卡專用油的設(shè)計(jì)款式就有“進(jìn)口品牌”的設(shè)計(jì)風(fēng)格并且強(qiáng)調(diào)重卡車輛的“力量型”。出租車專用油則以清一色的“綠色”為產(chǎn)品系列主色調(diào)，通過(guò)每個(gè)產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)體現(xiàn)產(chǎn)品級(jí)別和檔次等，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)的形象上特點(diǎn)明顯。此外，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，工作性能、一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性也是尋求差異的焦點(diǎn)。

 

策略二：服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有售后、用戶培訓(xùn)、咨詢、技術(shù)科普等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如，國(guó)Ⅲ重卡專用油除了有好的質(zhì)量和策劃外，技術(shù)科普是此系列快數(shù)提升的關(guān)鍵，就是把售后服務(wù)提前，實(shí)際上在很大程度上在影響和教育消費(fèi)者，從這一點(diǎn)可以看出佳潤(rùn)在抓住服務(wù)這張影響消費(fèi)者“選擇”的牌。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如今，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢(shì)，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地”。

策略三：形象差異化

形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來(lái)說(shuō)，能源1號(hào)的綠色、國(guó)Ⅲ重卡的黑色、出租車專用油的綠色都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者在買某種潤(rùn)滑油產(chǎn)品的時(shí)候，首先想到的就是該油品的形象；在品油的時(shí)候，品的是油，但品出來(lái)的卻是油的形象差異帶來(lái)的不同的心靈愉悅。

在實(shí)施形象差異化時(shí)，企業(yè)一定要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略，以及消費(fèi)者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果。

由此可見(jiàn)，實(shí)施差異化策略無(wú)疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。潤(rùn)滑油行業(yè)的同質(zhì)化雖然嚴(yán)重，但是潤(rùn)滑油的差異化營(yíng)銷卻讓行業(yè)充滿陽(yáng)光！